“千茶大戰(zhàn)”之年，東鵬飲料下一大單品寄望無糖茶？
2022年、2023年，無糖即飲茶前6名排名較為穩(wěn)定，其中農(nóng)夫山泉、三得利的市場(chǎng)份額對(duì)比其余品牌擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 殷玉佳
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)無糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長(zhǎng)26%，但增速主要來自于無糖茶的貢獻(xiàn)，后者貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)，而無糖汽水品類增速卻同比減少了22%。從市場(chǎng)占比上，無糖茶也正在搶走無糖汽水的份額，前者已經(jīng)占到無糖飲料總銷售額的49%。
2023年第三季度，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱東鵬飲料，605499.SH）“鵬友上茶”系列推出首款無糖茶“烏龍上茶”；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。
東鵬飲料近日還發(fā)布公告稱，該公司與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶樹生物學(xué)與資源利用國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發(fā)聯(lián)合研究中心。
有人將2024年稱為“千茶大戰(zhàn)”之年，無糖茶正以其高增速，引得眾多飲料公司紛紛入場(chǎng)。2023年，東鵬特飲大單品營(yíng)收首次突破百億。伴隨飲料市場(chǎng)的新變化，東鵬無糖茶能延續(xù)大單品的增長(zhǎng)嗎？
單一產(chǎn)品占九成營(yíng)收
2023年，東鵬特飲作為東鵬飲料旗下的大單品，營(yíng)收首次突破百億，成為該公司首個(gè)百億大單品。
據(jù)尼爾森IQ公開發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU第三位。東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名穩(wěn)居第二。
在此之前，東鵬特飲2021年、2022年連續(xù)兩年在中國(guó)能量飲料中銷售量排名第一，銷售額排名位于第二，是全球范圍內(nèi)收入增速最快的功能飲料企業(yè)。同時(shí)不難看出，東鵬特飲在銷量第一的大背景下，銷售額仍居第二位，這是源于東鵬特飲的性價(jià)比路線。
提到功能飲料，不能不提到早在全球市場(chǎng)都深入人心的，銷售額第一的“紅牛”。從成分上看，紅牛與東鵬特飲的主要成分高達(dá)90%相似，均包含水、牛磺酸、白糖、檸檬酸、賴氨酸、肌醇、咖啡因、維生素B6、維生素B12等十幾種成分。以250ml裝的紅牛與東鵬特飲為例，在京東超市，百億補(bǔ)貼下東鵬特飲的單價(jià)低至1.29元/瓶，同樣是在百億補(bǔ)貼的活動(dòng)下，紅牛的單價(jià)在4.45元/瓶。A面是性價(jià)比，B面是如何提升品牌溢價(jià)，東鵬飲料在提升品牌力方面仍有不小的空間。
性價(jià)比路線下，東鵬飲料的毛利率和凈利率表現(xiàn)如何？據(jù)年報(bào)披露，2023年該公司銷售毛利率為43.07%，銷售凈利率為18.11%。毛利率相比上一年度的42.33%提升了0.75個(gè)百分點(diǎn)。從成本端來看，這主要得益于聚酯切片、紙箱等原材料價(jià)格下降，抵消了白砂糖采購(gòu)價(jià)較去年同期增長(zhǎng)帶來的影響。
同樣值得注意的是，百億大單品的背后，是整個(gè)飲料行業(yè)仍然處于較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從行業(yè)整體發(fā)展來看，2023年，中國(guó)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出恢復(fù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料行業(yè)2023年飲料總產(chǎn)量1.75億噸，增長(zhǎng)率為4.06%；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計(jì)銷售收入5202億元，增長(zhǎng)率為7.26%，利潤(rùn)達(dá)到503億元，相比2022年的470億元有較大的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為7.01%。
“贏者通吃”“頭部效應(yīng)”同樣適用于中國(guó)的飲料行業(yè)。從中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，前20強(qiáng)企業(yè)飲料里，2023年上半年產(chǎn)量的增長(zhǎng)率為6.74%，高于2022年的2.84%。值得注意的是，隨著飲料行業(yè)頭部企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。這也是東鵬飲料現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
在未來的企業(yè)戰(zhàn)略方面，東鵬飲料不止一次表示，希望自己能夠加速品牌全國(guó)化的布局，并且發(fā)展成為一家綜合性的飲料企業(yè)。年報(bào)顯示，2023年，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自東鵬特飲，東鵬特飲收入占比為91.87%。如果能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)見頂，多種飲料的路線無疑將為東鵬飲料帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。
從收入占比看，2023年，東鵬特飲的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比重為91.87%。其他飲料收入占比由上年3.76%提升至本年8.13%，其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為5.11%。除了東鵬補(bǔ)水啦和東鵬大咖，在茶飲料和果蔬汁飲料方面，東鵬飲料也已有布局，這些都是東鵬飲料寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線。
2024年第一季度東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成情況表
來源：公司公告
入局無糖茶前路如何？
4月23日，東鵬飲料發(fā)布了24年第一季度的財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.82億元，同比增長(zhǎng)39.80%；歸母凈利潤(rùn)6.64億元，同比上升33.51%；扣非歸母凈利潤(rùn)6.24億元，同比上漲37.76%。
上一個(gè)季度，即2023年第四季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.22億元，同比大增40.88%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.84億元，同比上升39.69%，扣非凈利3.68億元，同比增長(zhǎng)27.72%。從該公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，第一季度的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不容小覷。
從第一季度報(bào)來看，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)尤其值得關(guān)注，那就是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的產(chǎn)品構(gòu)成。2024年1—3月，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自東鵬特飲，其中東鵬特飲收入占比為89.16%。同比來看，其他飲料收入占比由上一年度的4.24%提升至這一季度的10.84%，其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為6.92%。
而上一年度，其他飲料收入占比總收入比重為8.13%。可以看出，該公司其他飲料的收入占比在今年第一季度正在緩步提升。東鵬補(bǔ)水啦、東鵬大咖及東鵬上茶的表現(xiàn)值得關(guān)注。
根據(jù)馬上贏發(fā)布的2024年第一季度線下零售消費(fèi)情況數(shù)據(jù)顯示，在食品、飲料、酒中等典型類目范圍內(nèi)，除了即飲茶以外，其他類目在銷售額、銷售量與訂單量層面，均出現(xiàn)了不同程度的同比下跌。即飲茶類目市場(chǎng)份額2023年實(shí)現(xiàn)了18.03%的同比增長(zhǎng)。而無糖茶在即飲茶中的份額持續(xù)上升，至2023年末已提升至32%。
2023年，無糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。可以想見，2024年的無糖即飲茶市場(chǎng)仍在持續(xù)快速增長(zhǎng)。無糖茶賽道正在悄然進(jìn)入新篇章。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“茶飲功能化確實(shí)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者需求的多元化和健康意識(shí)的提升，功能化的茶飲產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于健康、美味和便利性的多重追求”。
詹軍豪進(jìn)一步表示，茶飲的發(fā)展方向可能會(huì)更加注重健康、創(chuàng)新和個(gè)性化，“一方面，茶飲品牌需要繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的健康需求，推出更多低糖、無糖、富含營(yíng)養(yǎng)素的茶飲產(chǎn)品；另一方面，茶飲品牌也需要不斷創(chuàng)新，研發(fā)出更多新穎、有趣的口味和配方，以吸引消費(fèi)者的注意力。”
值得注意的是，根據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的報(bào)告，2022—2023年，無糖即飲茶前6名較為穩(wěn)定，排名基本沒變。其中農(nóng)夫山泉、三得利的市場(chǎng)份額對(duì)比其余品牌有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉、三得利這兩個(gè)無糖即飲茶市場(chǎng)頭部品牌內(nèi)部，市場(chǎng)份額的差距也十分顯著。
公開資料顯示，2023年，農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的大品類。農(nóng)夫山泉的茶飲板塊包括東方樹葉、茶π兩個(gè)品牌，財(cái)報(bào)中并未透露兩個(gè)品牌的具體收入，其中東方樹葉為無糖茶飲品牌。
作為茶飲料賽道的新玩家，東鵬飲料從去年至今年，共計(jì)推出了3款無糖茶產(chǎn)品，“烏龍上茶”“茉莉上茶”及“普洱上茶”。在無糖茶這條已經(jīng)盤踞著巨無霸的新賽道上，東鵬飲料的未來表現(xiàn)，仍待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
