無(wú)糖飲料這場(chǎng)仗，還能打多久？
人為什么喜歡吃甜食？
無(wú)糖飲料的競(jìng)爭(zhēng)格局怎樣？
來(lái)源| 市值榜
關(guān)注財(cái)大咖（ID:caidaka2019）
與財(cái)能創(chuàng)變者同頻共振
人類對(duì)甜食的喜愛(ài)是天生的。
有學(xué)者推測(cè)，對(duì)甜食的喜愛(ài)源于刻進(jìn)人類DNA的生存之道。遠(yuǎn)古時(shí)代，人類沒(méi)有足夠的食物，在外尋找食物時(shí)又容易受到大型動(dòng)物的攻擊，所以在找到食物后必須快速進(jìn)食，含有高糖分高熱量的食物最能滿足祖先的生存需求。
也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，大自然為人類提供了很多甜味的食物，所以在人的記憶里，甜味的東西沒(méi)有毒。
發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，DNA里對(duì)甜食的記憶留下來(lái)了，而運(yùn)動(dòng)不再是為了活著，變成了可選項(xiàng)，甜食變成了人體健康的負(fù)擔(dān)。
吃不飽的時(shí)候需要玩命地奔跑，吃飽的時(shí)候，腿邁不開(kāi)。健康，就是這么反人性。
低油、低脂、低糖、低鹽是公認(rèn)的健康飲食的方向。針對(duì)熱量和快樂(lè)的源泉——糖的需求變化，形成了一股食品飲料行業(yè)低/無(wú)糖消費(fèi)熱潮，行業(yè)巨頭紛紛調(diào)整產(chǎn)品配方和市場(chǎng)策略，無(wú)糖戰(zhàn)爭(zhēng)正式進(jìn)入白熱化階段。
風(fēng)從哪里來(lái)？
1952年，為了讓糖尿病和心血管疾病患者品嘗到甜味，美國(guó)紐約一家療養(yǎng)院的副院長(zhǎng)海曼·赫希利用家族生意，制造出了不含熱量的飲料：姜汁飲料和黑櫻桃飲料。
第一代甜味劑糖精有一些金屬物質(zhì)的味道，在研發(fā)過(guò)程中，他們探索了多種甜味劑，最終以含鈣的甜蜜素制出了無(wú)糖飲料。
為病人制造的無(wú)糖飲料在市場(chǎng)上大受歡迎。
芝加哥的無(wú)糖萊特可樂(lè)面世一年多就成為了美國(guó)市場(chǎng)第四暢銷的可樂(lè)飲料。到了60年代，大飲料品牌紛紛加入，百事可樂(lè)推出了無(wú)糖版的輕怡可樂(lè)。1982年，可口可樂(lè)的無(wú)糖版——健怡可樂(lè)也面世了。
《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》告訴我們：“不管是低焦油卷煙、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產(chǎn)品對(duì)主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。如果這些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進(jìn)而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額”。
巨頭們跟進(jìn)推出無(wú)糖飲料，是解決快樂(lè)與健康不能兼得的痛點(diǎn)，更是主動(dòng)制造市場(chǎng)。
海外的風(fēng)，吹不到當(dāng)時(shí)剛走出溫飽線的中國(guó)。1997年，日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者接受度低，2002年，統(tǒng)一跟進(jìn)推出了“茶里王”，強(qiáng)調(diào)低溫萃取和純茶口感，市場(chǎng)表現(xiàn)也一般，最終退出。
國(guó)內(nèi)無(wú)糖的風(fēng)起于2016年。
當(dāng)年5月，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南（2016）》強(qiáng)調(diào)每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。
很多國(guó)家跟進(jìn)對(duì)糖稅的征收，推動(dòng)飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品做出低糖化和無(wú)糖化的調(diào)整，比如2016年，英國(guó)宣布了2018年開(kāi)始對(duì)糖征稅。2015年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始加大對(duì)無(wú)糖/低糖產(chǎn)品的戰(zhàn)役性推廣。
在無(wú)糖飲料戰(zhàn)爭(zhēng)中一炮而紅的元?dú)馍忠渤闪⒂谶@一年。四年后，元?dú)馍忠?ldquo;0糖0卡0脂”理念帶動(dòng)無(wú)糖飲料在國(guó)內(nèi)爆火。
無(wú)糖飲料井噴，原因有三：
第一是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，健康理念深入人心。世衛(wèi)組織認(rèn)為過(guò)量食用糖是導(dǎo)致肥胖、糖尿等生活方式疾病流行的原因之一。根據(jù)世衛(wèi)組織2019年7月公布的標(biāo)準(zhǔn)，成年人每日標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量為25克。
第二是人們的腰包鼓了。尼爾森2019年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康飲品上花費(fèi)更多，這一數(shù)字高于68%的全球水平。
第三是新代糖口感更好。
糖精有金屬物質(zhì)的味道，甜蜜素被頻繁質(zhì)疑安全性，無(wú)糖飲料的配方也反反復(fù)復(fù)。
代糖的發(fā)展經(jīng)歷了六個(gè)代際，使用了超過(guò)70年的糖精和甜蜜素是第一代和第二代甜味劑，第三代甜味劑阿斯巴甜使用最廣泛，安賽蜜和三氯蔗糖是第四代和第五代甜味劑，目前增速最快，正在逐步替代前三代甜味劑，紐甜是第六代甜味劑，但因?yàn)樘鸲炔缓每刂疲褂貌粔驈V泛。
元?dú)馍质褂玫拇浅嗵\糖醇甜度低，經(jīng)過(guò)與其他代糖比如三氯蔗糖的調(diào)配，更接近糖的口感。
這樣的爆火，有天時(shí)地利之因，早十年，晚十年都不行。
十年前的2011年，無(wú)糖茶東方樹(shù)葉上市，農(nóng)夫山泉使出看家本領(lǐng)，為其從包裝、概念到廣告進(jìn)行了全方位的營(yíng)銷策劃，結(jié)果銷量上還是表現(xiàn)平平，口碑上，入圍了“史上最難喝的飲料”TOP5。后來(lái)通過(guò)修正市場(chǎng)定位，改良口感，才讓消費(fèi)者有所改觀。
巨頭們下場(chǎng)參戰(zhàn)
無(wú)糖飲料賽道有多火，四歲的元?dú)馍直唤o予了近400億元的估值就是最好的注腳。
2021年4月9日，元?dú)馍謱?duì)外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元，以6.5的匯率計(jì)算，估值390億人民幣。
沒(méi)有凈利潤(rùn)的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單按照收入評(píng)估其估值。按照去年元?dú)馍?7億元的收入來(lái)算，390億元的估值，對(duì)應(yīng)的市銷率是14.44。億牛網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品自上市以來(lái)，市銷率最高為8.3，承德露露近10年市銷率最高為7.16，只有上市不久的東鵬飲料能與之一戰(zhàn)，15.19。
一二級(jí)市場(chǎng)之間幾乎沒(méi)有套利空間，反映出一級(jí)市場(chǎng)的資本對(duì)元?dú)馍挚駸嶙放酢?br />這樣的福氣，誰(shuí)都想要。
除了熟知的元?dú)馍种猓芏嘈孪M(fèi)品牌依靠主打無(wú)糖概念完成了從0到1的發(fā)展，樂(lè)體控、清泉出山、Bestinme、喜茶、漢口二廠等。
其中，清泉出山嶄露頭角之快不輸元?dú)馍�，成立不到三年，完成�?輪融資，其產(chǎn)品清汀與元?dú)馍滞庥^較為相似，配方上有所調(diào)整以降低成本，通過(guò)主攻下沉市場(chǎng)避開(kāi)和元?dú)馍值恼娓?jìng)爭(zhēng)，2021年定下了15億元的銷售目標(biāo)。樂(lè)體控主打高膳食纖維；漢口二廠通過(guò)懷舊營(yíng)銷，成為網(wǎng)紅飲料品牌……
對(duì)于市場(chǎng)的先驅(qū)來(lái)說(shuō)，自己辛苦培育了數(shù)十年的市場(chǎng)，絕不能成為別人的藍(lán)海。可口可樂(lè)推出多款無(wú)糖產(chǎn)品、包括可口可樂(lè)無(wú)糖、雪碧無(wú)糖、纖維+系列等；今年3月，統(tǒng)一再次扎進(jìn)無(wú)糖賽道，推出高端無(wú)糖茶飲，茶霸茶；農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉迎來(lái)了春天，推出了元?dú)馍值母?jìng)品蘇打氣泡水。
對(duì)一線品牌來(lái)說(shuō)，自身?yè)碛袕?qiáng)大的品牌力和渠道，不會(huì)放過(guò)這個(gè)風(fēng)口。伊利上市了伊然乳礦氣泡水；健力寶以微泡水作為20年首款新品，娃哈哈推出“生氣啵啵”蘇打水；此外，銀鷺、康師傅等飲品企業(yè)也都推出了無(wú)糖新品。
在無(wú)糖飲料的風(fēng)口之上，一線品牌全軍出擊。老玩家和新勢(shì)力之間的較量也成了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中饒有趣味的看點(diǎn)。
據(jù)行業(yè)媒體“快消”消息，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭�，并給出了“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟鸵黄哭r(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶”的獎(jiǎng)勵(lì)。
這場(chǎng)被稱為“天降財(cái)神”的活動(dòng)中，經(jīng)銷商幾乎不用出錢，但可以得到促銷產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)和返點(diǎn)。這場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)始源于元?dú)馍植季志�下渠道搶奪冰柜時(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉的冒犯。
前二者的較量是真刀真槍，發(fā)生在兩樂(lè)和元?dú)馍种g的故事就溫和了許多。
據(jù)36氪的報(bào)道，今年以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍忠欢〞?huì)被點(diǎn)名，話題往往是圍繞著“元?dú)馍趾我猿晒?rdquo;。
它們所爭(zhēng)奪的無(wú)糖飲料的賽道，在過(guò)去六年的時(shí)間里的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超飲料行業(yè)的整體增速。根據(jù)智研咨詢報(bào)告，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長(zhǎng)至2020年117.8億元，年增長(zhǎng)率38.69%。預(yù)計(jì)到2027年，國(guó)內(nèi)的無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到276.6億元，增速高、空間大。
在占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代，所有產(chǎn)品的通用手法是砸錢營(yíng)銷，用元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的話說(shuō)就是，敢在20億收入時(shí)，用18億做廣告投放。
成本、定價(jià)高的元?dú)馍?020年收入增長(zhǎng)3倍，2021年定下了75億元的銷售目標(biāo)，增長(zhǎng)迅猛，平替版產(chǎn)品清汀同樣有市場(chǎng)。
這正是藍(lán)海時(shí)期的特點(diǎn)。隨著巨頭下場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，畢竟這個(gè)賽道的增長(zhǎng)不可能無(wú)止境。
唐彬森們的焦慮
喝水是人類永恒的需求，人類對(duì)于水的剛需決定了水是最長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，而飲料不是。
早在羅馬時(shí)期，人類就會(huì)使用碗和陶罐來(lái)運(yùn)載水。從17世紀(jì)首個(gè)商業(yè)化瓶裝水誕生，到21世紀(jì)的現(xiàn)代瓶裝水，在長(zhǎng)達(dá)400年的時(shí)間里，水的容器經(jīng)歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級(jí)，水，這一產(chǎn)品屬性沒(méi)有發(fā)生顛覆性的改變，使用價(jià)值仍然是解渴。
人們收入增加，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，餐飲業(yè)的用水、家庭廚房用水，仍是可以開(kāi)發(fā)的增量之處。
而飲料滿足的是消費(fèi)者不同的口味需求，除了讓消費(fèi)者購(gòu)買更便利外，無(wú)法打開(kāi)增量市場(chǎng)。
相比于包裝飲用水，飲料行業(yè)與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費(fèi)者的需求變化頻率快，產(chǎn)品生命周期更短。從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動(dòng)、從冰紅茶到無(wú)糖茶飲，總有新品站立潮頭。
21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。
營(yíng)養(yǎng)快線、冰紅茶、美汁源等產(chǎn)品，依托強(qiáng)大的品牌力和渠道，能夠維持一定的零售體量，但頹勢(shì)已現(xiàn)，下行難以避免。
整體來(lái)看，近5年濃縮飲料、乳飲料、果汁、茶飲料的年復(fù)合增速分別下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6%。
基本經(jīng)歷過(guò)軟飲料所有子行業(yè)發(fā)展周期的日本也是如此。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡的銷量分別于1970、1980、1990年左右開(kāi)始觸碰到天花板。
產(chǎn)品周期短，飲料賽道上企業(yè)的推陳出新能力變得舉足輕重，尤其是靠一款產(chǎn)品在飲料江湖上書(shū)寫出地位的中小企業(yè)。
我們都聽(tīng)過(guò)一個(gè)老掉牙的道理，0.99與1.01差距很小，它們的365方卻有云泥之別。唐彬森信奉這樣的冪指數(shù)定律，他認(rèn)為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利。
換句話說(shuō)，產(chǎn)品要多元。一則有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二則應(yīng)對(duì)品類周期。
為了擴(kuò)充底數(shù)，元?dú)馍诸l繁出手，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個(gè)品類。今年8月，元?dú)馍钟直黄爻稣谘兄撇N售螺螄粉、酸辣粉等速食品。
可見(jiàn)唐彬森們是何等的焦慮。
元?dú)馍值某晒倘挥衅湓跔I(yíng)銷、產(chǎn)品口感、包裝等方面的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等公司長(zhǎng)久以來(lái)將這片土地培育成適合無(wú)糖氣泡水生長(zhǎng)的土壤，也是不容忽視的背景。
打造前一款爆品的積累中，客戶忠于產(chǎn)品，渠道忠于利潤(rùn)，消費(fèi)者忠于品牌的寥寥。前款爆品栽的樹(shù)樹(shù)蔭太小，不足以讓后來(lái)產(chǎn)品乘涼。
在飲料這條賽道，沒(méi)有滾雪球的復(fù)利效應(yīng)，每一款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都是一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。
