東鵬飲料A股IPO過(guò)會(huì) 功能飲料是門(mén)怎樣的生意？
1月21日晚，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布第18屆發(fā)行審核委員會(huì)2021年第11次發(fā)審委會(huì)議結(jié)果，結(jié)果顯示東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東鵬飲料”）首發(fā)獲通過(guò)。
東鵬飲料是深圳的老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，拳頭產(chǎn)品是“東鵬特飲”�；厮輾v史，東鵬實(shí)業(yè)誕生于1994年，2003年完成全民所有制企業(yè)改制成立東鵬有限公司，2013年簽約謝霆鋒為品牌代言人，開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。此番過(guò)會(huì)，東鵬飲料有望成為A股上“功能飲料第一股”。
東鵬飲料在招股書(shū)申報(bào)稿里稱(chēng)，東鵬特飲在中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)占有率排名第二，僅次于紅牛，那么東鵬飲料這家公司的經(jīng)營(yíng)情況如何？功能飲料又是一門(mén)怎樣的生意？
東鵬飲料其“人”
東鵬飲料主營(yíng)飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品為東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，可被分為能量飲料、非能量飲料和包裝飲用水。在這些產(chǎn)品中，東鵬特飲一枝獨(dú)秀。2017年-2019年期間，東鵬飲料來(lái)自功能飲料的營(yíng)收占到公司總營(yíng)收的95%左右，2020年上半年，功能飲料營(yíng)收對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例下降為92.05%，公司營(yíng)收對(duì)功能飲料的依賴(lài)度依然相當(dāng)高。
東鵬飲料的大本營(yíng)在深圳，全國(guó)業(yè)務(wù)布局開(kāi)展得比較晚，銷(xiāo)售區(qū)域也相應(yīng)地較為集中。2017年-2019年期間，東鵬飲料來(lái)自廣東地區(qū)的銷(xiāo)售收入能占到公司主營(yíng)收入的60%以上，2020年上半年，這一比例降到53.91%，背后跟東鵬飲料開(kāi)拓廣西、華中、華東市場(chǎng)有關(guān)。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，東鵬飲料近三年的業(yè)績(jī)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。2017年-2019年期間，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.43億元、30.37億元、42.08億元；對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)為2.96億元、2.15億元、5.70億元。2020年，新冠疫情爆發(fā)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情對(duì)東鵬飲料造成的沖擊不大。東鵬飲料在招股書(shū)申報(bào)稿中預(yù)測(cè)，2020年前三季度的營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)有11.08%-35.76%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)會(huì)有33.27%-70.03%的增長(zhǎng)。
作為一家飲料生產(chǎn)企業(yè)，東鵬飲料建立了廣州、東莞、華南、廣西、安徽和重慶生產(chǎn)基地，過(guò)去三年的員工人數(shù)保持在五六千人的規(guī)模，但員工人數(shù)最多的不是生產(chǎn)人員，而是銷(xiāo)售人員。以東鵬飲料2020年6月30日的員工人數(shù)為例，東鵬飲料員工人數(shù)為6568人，其中銷(xiāo)售人員高達(dá)4282人，占到總?cè)藬?shù)6成以上比例，生產(chǎn)人員為1554人，不到員工總?cè)藬?shù)的25%。
東鵬飲料銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的龐大跟行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。不光是功能飲料，幾乎所有飲料的生產(chǎn)門(mén)檻并不高，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，要想出業(yè)績(jī)，需在品牌宣傳、銷(xiāo)售渠道鋪設(shè)方面下大力氣。
東鵬飲料招股書(shū)申報(bào)稿的合并利潤(rùn)表顯示，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。以2020年上半年為例，銷(xiāo)售費(fèi)用為4.52億元，同期研發(fā)費(fèi)用僅為1531.05萬(wàn)元。2017年-2019年間，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用一直高于8億元，2019年的銷(xiāo)售費(fèi)用甚至將近10億元，差不多相當(dāng)于同期歸母凈利潤(rùn)的兩倍。
自2013年聘請(qǐng)謝霆鋒當(dāng)代言人，開(kāi)啟全國(guó)業(yè)務(wù)布局之路后，東鵬飲料在廣告宣傳方面加大了力度。2013年在央視投放廣告，2018年贊助中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)；2019年，植入或冠名《三生三世十里桃花》、《親愛(ài)的、熱愛(ài)的》、《歡樂(lè)頌》、《人民的名義》、《高能少年團(tuán)》等熱門(mén)影視或綜藝節(jié)目；2020年，東鵬特飲冠名湖南衛(wèi)視的《天天向上》、由柑檸檬茶冠名湖南衛(wèi)視的《54晚會(huì)》，同期植入《愛(ài)情公寓5》、《安家》、《盜墓筆記-重啟》等熱門(mén)影視。從廣告投放的對(duì)象來(lái)看，東鵬飲料主要想抓住年輕人的目光。
此番上市，東鵬特飲想要募資19.21億元，其中3.7億元將會(huì)投向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣。生產(chǎn)基地的建設(shè)將會(huì)最大程度消耗募資，投資總額高達(dá)12.37億元。東鵬飲料預(yù)計(jì)還將花2.06億元建設(shè)總部大樓，剩下的7521.22萬(wàn)元投向信息化升級(jí)項(xiàng)目、3147萬(wàn)元投向研發(fā)中心建設(shè)。
功能飲料江湖
水被喻為生命源泉，飲料、飲用水在日常生活中也隨處可見(jiàn)，而飲料中的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)——功能飲料，其實(shí)在我國(guó)的起步時(shí)間較晚。
世界上的功能飲料起源可以追溯到20世紀(jì)20年代，也就是一百年前，1927年英國(guó)出現(xiàn)了第一代功能飲料——葡萄適（Lucozade）,中國(guó)民眾耳熟能詳?shù)募t牛，其實(shí)誕生于泰國(guó)，1966年問(wèn)世，1995年底進(jìn)入中國(guó)。紅牛進(jìn)入中國(guó)后，才標(biāo)志著我國(guó)功能飲料的正式起步。
據(jù)歐睿國(guó)際和中金公司的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)大陸的功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的一半，大概為日本、英國(guó)和美國(guó)人均消費(fèi)金額的10%-20%之間。
目前，我國(guó)功能飲料領(lǐng)域較為知名的品牌有紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等，而一些知名的飲料企業(yè)，也在近年推出功能飲料類(lèi)產(chǎn)品，例如統(tǒng)一推出夠燃、伊利推出喚醒源、安利推出XS。
據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額（終端銷(xiāo)售金額）最高的是紅牛，占比為57%，其次是東鵬特飲，占比為15%，再次是樂(lè)虎，占比為10%，體質(zhì)能量占比為6%、戰(zhàn)馬占比為4%。該飲料細(xì)分品類(lèi)的行業(yè)集中度相當(dāng)高。
功能飲料進(jìn)入我國(guó)后，一開(kāi)始主要的消費(fèi)受眾為工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、醫(yī)護(hù)人員等，經(jīng)過(guò)廠商們的推廣和該品類(lèi)飲料的不斷滲透，消費(fèi)受眾也逐步擴(kuò)大到白領(lǐng)、學(xué)生群體，消費(fèi)場(chǎng)景從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)拓展到旅行、聚會(huì)等更為休閑的場(chǎng)景。
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為427.75億元，雖然只占同期我國(guó)飲料市場(chǎng)5785.6億元市場(chǎng)規(guī)模的7%左右，但能量飲料在2014年-2019年期間銷(xiāo)售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為15.02%，是飲料市場(chǎng)中增速較快的細(xì)分品類(lèi)，預(yù)計(jì)在下一個(gè)五年，也就是2019年-2024年期間，能量飲料銷(xiāo)售規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%。
銷(xiāo)售渠道的鋪設(shè)對(duì)于飲料廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，盡管當(dāng)下電商已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等新型銷(xiāo)售方式也在日常生活中司空見(jiàn)慣，但線(xiàn)下店面銷(xiāo)售的形式，依然是飲料的主要銷(xiāo)售渠道。歐瑞國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)各類(lèi)飲料的線(xiàn)下店面銷(xiāo)售量占比均超過(guò)90%。
而東鵬飲料的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則顯示，2017年-2020年上半年期間，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)收入的最高比例僅為1.11%。小賣(mài)鋪、便利店、大型商超等鋪面銷(xiāo)售渠道依然是功能飲料廠商的兵家必爭(zhēng)之地。
飲用水雖然是快速消耗品，單價(jià)也通常不高，但與農(nóng)夫山泉的包裝飲用水毛利率能高達(dá)60%以上類(lèi)似，功能飲料的毛利率也不低。東鵬飲料的招股書(shū)申報(bào)稿顯示，2017年-2020年上半年期間，公司的毛利率落在45%-48%之間。
高毛利容易吸引更多分羹者，對(duì)于東鵬飲料等功能飲料廠商來(lái)說(shuō)，如何在保持自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)把行業(yè)蛋糕做大，提升國(guó)民對(duì)功能飲料的接受度和喜愛(ài)度，或許是下一步需共同面對(duì)的問(wèn)題。
