果之茶質(zhì)價比激活下沉市場，東鵬飲料第二曲線再次放量
近日,國泰君安發(fā)布研報稱,看好東鵬飲料果之茶單品逐漸放量,有望成為特飲及補(bǔ)水啦之后的第三增長曲線。今年2月,東鵬飲料推出1L裝果之茶,以5元零售價、真果汁配方及大容量設(shè)計迅速打開市場。國泰君安研報測算,1L裝果之茶3月日銷售峰值達(dá)3.5萬箱,帶動3月銷售額預(yù)計突破7000萬元,環(huán)比增長超130%。這得益于精準(zhǔn)的定價和下沉市場卡位策略——1L裝定價僅為同類產(chǎn)品單位容量價格的50%-60%,進(jìn)而激活縣域市場消費(fèi)需求。這一表現(xiàn)印證了其復(fù)制爆品增長路徑的能力,或?qū)⒊蔀槔^能量飲料后的第三大增長引擎。
東鵬飲料新品果之茶
質(zhì)價比革命:1L裝如何錨定下沉市場新坐標(biāo)
從定價策略看,“果之茶”5元/1L的單價顯著低于市場同類產(chǎn)品。以康師傅冰紅茶為例,其500ml主流產(chǎn)品終端價約3-4元,而農(nóng)夫山泉茶π(500ml)定價約5-6元。若按單位容量折算,“果之茶”價格僅為行業(yè)均值的50%-60%。與此同時,東鵬飲料通過“1元樂享”等促銷活動進(jìn)一步強(qiáng)化終端吸引力,將單次飲用成本降至更低。這一策略與東鵬特飲早期通過“大瓶裝+半價策略”突圍能量飲料市場的路徑高度相似。
但低價并非是犧牲品質(zhì)的妥協(xié)。從配方設(shè)計看,“果之茶”采用英德紅茶、潮州鴨屎香單叢等區(qū)域特色茶基底,搭配鮮榨果汁,既延續(xù)了傳統(tǒng)果茶的甜感,又通過“真茶萃取”技術(shù)提升產(chǎn)品差異化。這種“高質(zhì)低價”的組合,本質(zhì)上是對下沉市場消費(fèi)升級需求的回應(yīng)——滿足性價比需求,也保持優(yōu)質(zhì)口感。
近年來,大規(guī)格包裝飲料在下沉市場持續(xù)走俏。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2023年1L及以上即飲茶市場份額較2018年提升6%,預(yù)計2026年將突破25%。尼爾森調(diào)研進(jìn)一步印證,超70%的三線以下城市消費(fèi)者傾向購買大容量飲品,其背后是“高性價比”、“家庭共享”、“耐儲存”三大需求驅(qū)動。
從消費(fèi)場景看,1L裝既適用于家庭日常飲用,也可滿足聚餐、露營等多人分享需求。相較于一二線城市消費(fèi)者對“精致小瓶”和“家庭分享裝”的兼容并包,下沉市場用戶則明顯更注重實用性與經(jīng)濟(jì)性——大包裝既能降低單次飲用成本,又可滿足多人飲用場景,與縣域市場的生活習(xí)慣高度契合。東鵬飲料進(jìn)一步通過包裝設(shè)計強(qiáng)化場景適配性——清新色調(diào)與水果圖案直觀傳遞產(chǎn)品風(fēng)味,檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚三款口味迎合年輕人多元需求,同時突出“1元樂享”標(biāo)簽,降低消費(fèi)者的決策門檻。
果之茶多種口味選擇
增長飛輪:解碼爆品模式的可復(fù)制基因
“果之茶”的推出,標(biāo)志著東鵬飲料“第二曲線”戰(zhàn)略進(jìn)入深化階段。參考電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”的增長軌跡,2023年上市首年實現(xiàn)收入3.9億元,2024年飆升至近15億元,同比增長280%。這一成績得益于三大核心能力:產(chǎn)品定位和用戶心智高頻占領(lǐng)、成熟渠道網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)場景深度綁定。
“果之茶”有望復(fù)刻這一路徑。一方面,其5元零售價、真果汁配方及大容量設(shè)計三大產(chǎn)品優(yōu)勢使其一上市就成為茶飲市場質(zhì)價比天花板,而這個產(chǎn)品特性又精準(zhǔn)卡位下沉市場的消費(fèi)需求;另一方面,茶飲料與能量飲料的消費(fèi)人群存在重疊(以年輕人為主),渠道協(xié)同性強(qiáng)。
目前,東鵬已建立覆蓋全國地級市的終端網(wǎng)絡(luò),近400萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成“毛細(xì)血管級”分銷體系,尤其在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,其底蘊(yùn)深厚的渠道滲透實力正是果之茶新品上市的最大底氣。此外,“果之茶”還延續(xù)了東鵬飲料擅長的數(shù)字化營銷手段,在包裝顯著位置寫有“1元樂享”的字樣,通過活動互動,商戶、消費(fèi)者均能享受最直接的實惠,進(jìn)一步提升新品在終端的銷量和復(fù)購率,從而增強(qiáng)消費(fèi)體驗和品牌黏性。
從行業(yè)視角看,含糖茶賽道仍具增長韌性。盡管無糖茶增速較快,但含糖茶憑借其極大的市場份額基數(shù),仍是即飲茶基本盤。從消費(fèi)場景看,果之茶產(chǎn)品特性與下沉市場消費(fèi)需求及習(xí)慣高度契合。隨著夏日旺季來臨,果之茶延續(xù)高增趨勢并無懸念。
結(jié)語:
從能量飲料到電解質(zhì)飲料,再到如今的果味茶飲,東鵬飲料始終圍繞“高質(zhì)價比+場景適配”打磨產(chǎn)品。1L裝“果之茶”的上市,不僅是品類拓展的戰(zhàn)術(shù)選擇,更是其“多品類飲料集團(tuán)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。依托成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的市場洞察和供應(yīng)鏈協(xié)同能力,東鵬飲料正在構(gòu)建一條難以復(fù)制的增長護(hù)城河。隨著夏季消費(fèi)旺季臨近,新品動銷的優(yōu)異表現(xiàn)或?qū)⒊蔀槠涞诙鲩L曲線成色的重要檢驗指標(biāo)。
