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2020,中國食品飲料行業將會變得更好!
根據國家統計局最新發布的數據,2019年我國人均GDP邁上了1萬美元的新臺階,這意味著,隨著國民收入增加,消費將占據中國經濟增長的主導地位。食品飲料作為老百姓日常生活必不可少的消費品,在中高端消費群體的帶動下,消費者對產品高端化、多元化、品牌化的訴求愈來愈大,除了對產品本身的功能性要求外,消費者對自身心理的滿足、品牌價值觀的認同感,都將成為選擇品牌的重要指標。
伴隨新的需求,產品創新與品牌升級必然要緊隨其后。于是我們看到,食品飲料企業紛紛通過產品創新與品牌升級,推動著行業高質量發展,助力消費升級。在過去的一年,雪碧、特侖蘇、青島啤酒、香飄飄等經典品牌紛紛轉型升級,開啟全新的戰略布局。
在新消費時代,如何延續品牌的生命力?這是任何品牌都需要思考的問題。2020年,食品飲料品牌如何用更好的理念與消費者溝通,獲得消費者的青睞,值得大家思考。
品牌升級:與時俱進,只為更好
在食品飲料行業,潮流瞬息萬變。甚至有的時候你什么都沒有做錯,但是由于消費群體變了,而你沒有去改變,就會被他們所拋棄。于是,近年來品牌年輕化、品牌煥新成為行業熱門詞匯。
2019年6月,可口可樂旗下雪碧啟動品牌升級,首先更換了新Logo,與此同時推出全新包裝,將經典綠瓶換為更利于回收的透明瓶。值得注意的是,自1961年雪碧正式推出起,綠瓶已經有了58年的歷史,此次是首次改用透明塑料(6805, 60.00, 0.89%)瓶。新產品、新Logo、新包裝、新透明瓶,雪碧這一操作除了引爆外媒之外,在中國該新聞熱點也迅速爬升至微博熱搜榜首,并且廣泛獲得網友好評,瞬間激起網友對雪碧的懷念及購買欲望。
2019年7月,特侖蘇產品與品牌全方面煥新升級。特侖蘇有機純牛奶、特侖蘇純牛奶夢幻蓋、特侖蘇嗨Milk 0脂肪牛奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶四款核心產品全部升級為全新夢幻蓋包裝。特侖蘇首創的夢幻蓋包裝突破傳統的吸管飲用形式,具有攜帶輕便、即開即飲、在途飲用的優勢,同時結合250ml容量更易滿足新時代消費者的飲用習慣,為用戶提供更加時尚便捷的消費體驗,增加生活品質感。與此同時,特侖蘇提出“做更好的自己”的品牌主張。特侖蘇更新的不僅僅是產品或形象,而是從產品到用戶,再到品牌精神與價值的全面更新,為消費者展現出更全面、更多元化的高端奶,獲得了消費者尤其是年輕人的廣泛認可。
作為食品飲料行業的經典品牌,雪碧與特侖蘇都通過品牌升級,獲得了業內外的關注與認可。事實上,在2019年啟動品牌升級的還有青島啤酒、香飄飄等經典品牌,這些品牌通過與時俱進的精神,紛紛獲得了新時代消費者的認可。
我們可以預測,2020年品牌升級依舊是食品飲料行業的關鍵詞之一。
產品迭代:持續創新,方可經久不衰
尼爾森一項調查數據顯示,如今新品的存活率越來越低,70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品,也都只是“曇花一現”。
與此同時,過去依賴的“大單品戰略”也不再包治百病。食品飲料市場的風云變幻一再證明:沒有永恒的大單品,只有新時代的大單品。大單品也只有不斷迭代、持續創新,才能抓住時代的脈搏、贏得消費者的青睞。
雪碧作為全球第三大軟飲料品牌,無疑是最具代表的大單品,但是在58年的發展歷程中,始終保持產品迭代。1984年進入中國,Logo經過了多次的變化調整,最近一次可以追溯到2014年,今年首次改用透明塑料瓶,更是這個大單品緊抓時代脈搏,勇于創新的體現。
特侖蘇作為中國乳品行業經典品牌,其slogan“不是所有牛奶都叫特侖蘇”更是讓所有國人都能耳熟能詳。有業內人士預測,2019年特侖蘇銷售額將會突破200億,當之無愧的大單品。回顧特侖蘇的發展軌跡,自2005年開創中國高端牛奶新品類以來,一直保持持續創新,不斷自我迭代。2008年推出有機純牛奶,定義了有機標準;2016年營養升級,讓特侖蘇一直引領“每100毫升牛奶高達3.6克優質乳蛋白和120毫克原生高鈣”的行業品質標桿;2017年特侖蘇針對細分人群不同需求,進行營養細分,打造升級產品M-PLUS高蛋白牛奶;2018年特侖蘇有機純牛奶率先升級,推出了“夢幻蓋”包裝;2019年升級全新夢幻蓋包裝,更方便攜帶,開創牛奶引用新體驗的同時,以創新的標準完成了對高端牛奶的二次定義,開啟全新營養時代。
短短14年發展成為近200億的大單品,我們梳理下特侖蘇的成長路徑,不難看出正是憑借創新產品力造就了其硬核品牌發展史。特侖蘇通過不斷豐富產品線,以差異化產品力滿足消費者多元化需求,以持續創新引領行業升級,不斷開辟出了高端奶新藍海,為品類發展做出了卓越貢獻。
在新消費時代下,食品飲料行業各細分品類面對雨后春筍般的新入局者、產品的快速更新迭代,許多大單品曾一度走下神壇,它們在人們日趨理性的消費選擇和更高的消費要求面前顯得“過時”,喪失了讓消費者愿意買單的吸引力。但仍有一些經典品牌憑借高品質與持續的創新經久不衰,且強者恒強的發展趨勢愈發明顯,其中特侖蘇在十幾年時間發展成為200億的大單品無疑是最佳的注釋。
2020,成為更好的自己
有人認為,大單品只有不斷前行成為消費者將要搭乘的“下一班列車”,才能維持更長的生命周期,否則就會成為過往的風景。食品飲料品牌要想保持不斷前行,除了自身不斷迭代向更好的自己升級以外,還需要有不斷變得更好的品牌理念。
在2020年新春來臨之際,我們注意到特侖蘇以“更好的自己”為主題,推出了一支全新的品牌TVC,與大家共同開啟更好的2020。通過全新的TVC,我們注意到,特侖蘇不僅提供優質的營養補給,更希望提供精神動力的支持,賦予消費者成長的內在動力,幫助消費者成為更好的自己。
事實上,“更好”一直是特侖蘇發展過程中所堅持的關鍵詞,隨著時代的變遷,特侖蘇所倡導的“更好”也在不斷發展。在2020年,特侖蘇鼓勵消費者追求自己的更好,更加多元的自我價值的實現和表達:每個人都有對美好生活的自我定義,無論身處何地,都能夠找到更好的方向,并為之付諸行動,堅定向前,成為更好的自己。
在最好的時代里,中國變得越來越好,中國市場也變得越來越好,我們相信,作為時代營養的給養者,以特侖蘇為代表的食品飲料品牌在2020年也會變得更好,讓我們一起期待更好的2020。

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