模仿、苦熬、追趕、野心……中國最成功的“山寨飲料”
成為下一個紅牛，道阻且長。
文 / 華商韜略 顏宇
從一次七夕節營銷，可以窺到東鵬特飲追趕紅牛的秘密。
【十年苦熬】
蹭節日熱點進行營銷，一直都是各家廠商寸土必爭的戰役。今年的七夕節營銷上，東鵬特飲使出的殺手锏技驚了四座。
一個深夜，廣東小哥歐陽快步走出了家門。他換下平時送外賣的裝備，利索地把行李放到了摩托車上。然后掏出手機，在地圖上輸入了此次遠行的目的地：杭州。
從佛山到杭州有1600km，要穿越10余個城市。歐陽毫不懼怕，堅定地發動了摩托車。他要去向正在杭州出差的女朋友求婚。而他為愛情做的努力都會被記錄成影像，在互聯網上投放。
這個美團騎手給網友撒狗糧的夢想，由東鵬特飲在七夕節贊助播出。
東鵬特飲是東鵬飲料旗下的主打產品，一度被市場稱為“紅牛的模仿者”，近日已經完成了第一期上市督導工作。
在功能飲料行業，紅牛是鐵打的老大，東鵬特飲則經過20年的發展成為行業第二。
其誕生歷史可追溯到1997年，那時的東鵬飲料是個瀕臨倒閉的國企，以生產涼茶和水飲料為主，但還是模仿紅牛推出了新品東鵬特飲，可惜業績不佳。
2003年，國家允許國有資本退出一般競爭性行業，時任東鵬飲料銷售總經理的林木勤決定：接手東鵬飲料。
當時他有兩個選擇，一是集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；二是以較小的代價買下公司的品牌和生產設備，但能個人占大頭。
林木勤放棄了兩萬平，選擇了后者。
東鵬飲料完成國營轉民營后，為了活下去，他沒有盲目“開源”，而是選擇修煉內功“節流”。
這與林木勤的個人經歷有關。在進入這家國企前，他曾在紅牛的代工廠做過廠長。林木勤從基層生產線的領班干起，多年苦熬，在生產部長、技術開發部長、銷售部長等崗位上都有歷練。
如此才有了他接受采訪時的“狂言”：
在功能飲料領域，真正懂生產的老板寥寥無幾。大多是半路出家，要么只懂品牌運營，要么只懂渠道，但生產源頭卻是可以節約成本的地方。
深諳行業的林木勤自然不會使用大開大合的玩法。他對成本的控制甚至精確到了“厘”的程度。他認為，每在包裝采購上省下一分錢，就相當于在銷售中多賺一分錢。
這種勤勞樸實的思想，讓東鵬飲料熬過了第一個冬天。
還未等林木勤喘上口氣，百事可樂的龍卷風就襲擊了他的大本營：深圳。彼時，全國飲料加在一起，都比不上半個百事可樂。繼續在深圳茍延殘喘，對東鵬飲料來說就是找死。
林木勤做出了一個最重要的決定——揮師東莞，并且定了一個可能是巨富才敢有的目標：先賺它一個億。
直到2009年，林木勤的目標也未實現。公司上下充斥著焦慮的情緒。
“窮則變，變則通。”林木勤對著以紅牛為主的功能飲料市場，吹響了革命的號角。
當時所有同行都采用灌裝，林木勤把東鵬特飲“包裝差異化”，推出瓶裝。生產成本的下降，連帶產品定價也跟著下降，靠著“價格差異化”，東鵬開始攻占紅牛和其他同行都沒有下沉到的中低端市場。
東鵬特飲創新性的瓶裝功能飲料，采用專利包裝，PET瓶裝飲料五合一灌裝生產線，首次將衛生、方便、易帶等屬性融入功能飲料產品，帶頭沖破了紅牛的“罐子”，為自己找到了一絲生機。
地處東莞，靠賣便宜的功能性飲料起家，林木勤找對了生存的地方。
2012年，東鵬飲料終于完成了目標。這一入東莞，便是10年之久。
誕生之初，東鵬特飲只是一個無人問津的小品牌。眾多功能性飲料里，它就像是一個無名的后進生，但過了20年，它默默踩著同行的尸骨，成為行業第二。
從2013年開始，東鵬飲料開始為進軍全國市場做準備，以東莞經驗為模板，制定了深圳營銷計劃中心，還設立廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業部。但畢竟根基有限，廣闊的西北、東北市場只能暫時放棄，東鵬特飲勉強完成了“國家級”戰略的基本布局。
某種意義上，東鵬特飲可被視為傳統企業如何向轉型現代企業的縮影和典型，林木勤的種種經營手段，也常能看到企業跟隨時代的痕跡。
在今年七夕節贊助播出的美團騎手跨省求婚中，鏡頭里的歐陽流著大滴大滴的汗珠，摔倒在地，疼痛好似讓他渾身顫抖，畢竟，平時送外賣的強度不抵穿越半個南國。但他還是對著圍過來的人群連連擺手，示意自己能堅持。
鏡頭下的他，經歷的這條從一個城市走向全國的長路，實在坎坷。就如同東鵬特飲從東莞走向全國一般。
【紅海突圍】
東鵬特飲是什么？
外賣小哥歐陽既不熟悉也不在意，在圓夢計劃前，他跟大多數普通人一樣，對這個品牌感到熟悉又陌生。熟悉的是被謝霆鋒所代言的土味廣告轟炸過，陌生的是從未喝過。
2015年，對東鵬特飲來說，是個值得大書特書的年份。不止是因為有上一代天王謝霆鋒代言。最重要的是，東鵬特飲有了自己的戰略定位。
對于飲料這類快消品而言，清晰且準確的定位至關重要。泰國紅牛從一開始，就被紅牛創始人定位為勞動者的飲料，主打卡車司機等體力勞動者。
當時東鵬特飲沒有繼續這樣的定位，只是模仿了紅牛的廣告詞“累了困了喝東鵬特飲”。它進一步的做出改變：
品牌年輕化。
這家傳統企業，在那個移動互聯網改變世界的時代，比同行們率先明白了：得流量者得天下，得年輕人者得流量。
東鵬特飲還選擇了超級平臺微信來獲取流量。林木勤開啟了東鵬特飲的紅包戰略，在微信端推出“開蓋贏紅包”。
當然，如果只是單純的開蓋贏紅包，那已是傳統飲料廠商打價格戰時玩剩下的東西了。百事可樂、可口可樂用過，就連最大的對手紅牛也用過。
當老套的戰術裝上微信這個新瓶子，一切就變得不一樣起來，這直接成為東鵬特飲能夠突圍的關鍵。
最初始的紅包階段，只是東鵬特飲打價格戰的一個方式，價格戰術捆綁在客戶熟悉的微信紅包，教育用戶成本變得低廉。
二維碼背后的紅包入口，對東鵬特飲來說也是珍貴的大數據。
用戶用微信掃描二維碼，東鵬特飲就能從中了解到零售終端的動銷情況、消費高峰時段，以及不同區域門店的銷量差別。渠道政策制定的是否合理，也能從數據中分析出來。基于大數據的運作，能使東鵬特飲的零售終端補貨變得更加準確。
東鵬特飲也可通過掌握的大數據，讓企業掌握掃碼的時間、地點，用最直觀的數據看到市場的流轉情況，進而可以迅速調整各銷售區域的份額，從而預判未來市場空間，去制定相對完善的營銷和生產計劃。
這引來了羊毛黨的窺視。
由于東鵬特飲的二維碼是固定的，羊毛黨通過摸清飲料批號的規律，人工計算出批號后，就在兌獎頁面“薅羊毛”。根據接入的騰訊云安全系統統計，來自東鵬特飲的風險判定請求一度超過了每天200萬次，涉及的營銷資金一年可達3000萬左右。
為此，林木勤專門成立了一支團隊來管理大數據，之后更是升級為東鵬飲料集團旗下全資科技子公司鵬訊云商。這讓東鵬特飲有了自己的平臺，還有了搭建平臺的能力。同時，還可利用紅包帶來的流量進行變現。
由此，從終端到渠道再到銷售，全部被東鵬特飲捏在手中，不會像很多傳統飲料廠家那樣受制于大代理商。
對于企業而言，有新媒體的營銷手段，僅是“術”的一部分，還需要在傳統資源的宣傳上進行平衡和創新。一奇一正互為犄角，方可形成企業的“勢”。
為擴大影響力，東鵬特飲還當了“吃螃蟹”的人：押注網劇。
2016年，東鵬特飲與視頻巨頭愛奇藝合作，在熱播電視劇《老九門》中創新般地進行了植入廣告嘗試。這類情景化的植入方法被形象地稱為“創可貼”，一定程度上減輕了插播廣告所引起的觀眾厭煩情緒，還能把產品與電視劇情節融為一體，達成更加洗腦的傳播效果。
模仿成功者是最有效的方式。作為功能性飲料，東鵬特飲也“追隨”老大哥紅牛，同樣重點布局了體育賽事。
▲2018年3月1日，北京，2018中超與東鵬特飲簽約發布會舉行
東鵬特飲花大價錢從紅牛手上搶下中超，成為中超聯賽的官方供應商，占位央視，成為CCTV 2018年足球世界杯轉播贊助商，攜手葡萄牙國家隊成為其官方能量飲品。
為了把握住年輕人，東鵬特飲還入局了時下最火熱的電競領域，成為英雄聯盟RNG戰隊的官方合作伙伴。
用互聯網公司的手段加上傳統營銷方式的創新，東鵬特飲爭奪到大批流量。2019年，掃過二維碼的微信ID接近1億個。二維碼的掃碼率，在最高峰時可以接近70%。導流到微信公眾號的粉絲也接近1000萬。
東鵬特飲的降維打擊明顯成功了，這成為它能在一片紅海下穩居行業第二的法寶。
但這些動作，能助力東鵬特飲再進一步，去和老大紅牛拼拼刺刀嗎？
【下一個紅牛？】
距離歐陽在杭州東站表白，只剩最后半個小時。這只團隊已經穿越了1600公里、13個城市，沿途收集了上百個陌生人的祝福，最終來到杭州。這場由東鵬特飲贊助的七夕大作戰，也進入了最后的攻堅階段，高鐵站的LED廣告大屏早被全部包下，上面寫著“阿珍嫁給我吧”。
毫不知情的阿珍，按時來到高鐵站接歐陽。遠遠看到女友走來，歐陽眼睛一下就紅了。他單膝跪在了地上，如愿聽到了那句“我愿意”。至于為什么要騎車跨越半個南國，歐陽的回答異常堅定：只想證明我有多鐘意你。
大屏幕上東鵬特飲的logo異常顯眼，上面還有這次七夕表白的文案“為愛拼一把”。這是東鵬特飲廣告詞的傳統。多年來，那句“年輕就要醒著拼”的洗腦廣告詞，助力東鵬特飲由毫無起眼變得聲名大噪。
如此直白的文案風格沒什么創新，能成功是因為它們都走心了。
但在商業上，只走心，顯然還當不了老大。
2018年，紅牛陷入品牌之爭，中、泰雙方為了利益翻臉，打得焦頭爛額。東鵬特飲趁機起勢，銷售額達到50億元，穩住了行業第二的位置；并且“夢想”昭然若顯：它要當老大。
東鵬特飲在崛起時，另辟蹊徑開發了“瓶裝路線”，巧妙避開了紅牛把持的高端市場，下沉到中低端。但其零售價只有紅牛的60%，想要存活下去，就必須降低成本。
林木勤在原料、生產、營銷、渠道等各方面，已經通過十年的蟄伏，形成了節約成本經營模式。所以才會有東鵬特飲靠“低價戰略”的崛起。
但這會給客戶帶來一種較為低端的品牌認知——這既是東鵬特飲打價格戰的優勢，也是想要突圍到高端市場的劣勢。
更大的劣勢或許是，東鵬特飲的廣告也在模仿紅牛。“困了累了喝紅牛”是紅牛原本的廣告詞。而“累了困了喝東鵬特飲”，在營銷上有意造成混亂。
東鵬特飲也曾野心勃勃地推出灌裝飲料，要與紅牛正面交鋒，并定價在6元。但在這個紅牛深耕30年的市場上，東鵬特飲的灌裝毫無亮眼創新，顯得不堪一擊。后因銷量不佳，降價回3.5元的定價。
腰斬式降價的灌裝，也并沒有引爆企業根基相對不牢的北方市場。《華夏時報》記者調查采訪時發現，北方消費者在選擇功能飲料時，仍以紅牛為主，中年男性尤其如此，選擇東鵬特飲的人較少。
灌裝的東鵬特飲規格在250ml，大小與紅牛一致，都采用“金裝”。2017年初，有知情人在百度貼吧爆料了灌裝東鵬特飲的各項細節，并稱灌裝與瓶裝的口味略有不同。
在貼子里經銷商的回復多是：“同樣的價格還是會選紅牛”；“紅牛是真的提神，東鵬效果不怎么好跟糖水差不多”。
現實情況是否真是如此，已不得而知。但從走出灌裝，用差異化崛起，到模仿廣告，再回到功能性飲料的經典罐裝，東鵬特飲似乎陷入了一條頗為費力的環形公路。
走進別人設好的護城河里“聊成功”必然會是艱難的。眼下，東鵬特飲模仿的那種矮壯粗的金罐包裝，可是紅牛在中國市場超過三十年的堅持。
目前來看，東鵬特飲如不繼續在產品、營銷上創新，并且有突破性的進展，“成為下一個紅牛”這個夢想還是太大了。
即便紅牛已經進入“互撕時代”，它所在的華彬集團在2018年仍在中國的功能性飲料行業有著壓倒性優勢。東鵬特飲雖然已是行業第二，但與第一依然差之甚遠。
2018年東鵬特飲整體規模超過50億元，業績相當紅牛的四分之一。2019年上半年，中國紅牛銷量達到138.9億元，縱然有中泰品牌分家的陰霾籠罩，依然優勢明顯。
東鵬特飲的困局，與其在全國市場的發展不平衡有關。其中，最大命門便是“北方市場缺位”。林木勤接受采訪時也低調地承認過：
從嚴格意義上來講，東鵬特飲依舊是區域性品牌。
不止是北方市場的失位，在廣闊的南方地區，東鵬特飲也仍未完全打開市場。比如它設有事業部的“西南”。在寫下這篇稿子時，筆者走訪了一座西南五線小城，在周邊18個便利店和2個大型綜合超市，都未購買到東鵬特飲。
向店家詢問時，得到的答案統一都是：沒有這個品牌。
紅牛在面對“攘外必須先安內”的局面，這是東鵬特飲的機會。接連傳出即將上市的消息，東鵬特飲蠶食紅牛的市場份額，似乎觸手可及。
但以南方和下沉市場為大本營的東鵬特飲，在其基礎還尚未徹底夯實的情況下，只依靠線上流量和營銷策略帶動，想成為眾多媒體口中期待的“下一個紅牛”，還需更大的突破和努力。
