東鵬飲料劉麗華：競爭利好功能飲料行業繁榮發展
四川大學工商管理專業，碩士學歷；2006年7月至2018年10月，任招商證券股份有限公司投資銀行部董事；2018年10月至2019年4月，任東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“集團”）財務管理中心負責人；2019年4月至2021年9月，歷任集團財務總監，集團副總裁、董事會秘書；2021年10月至今任集團副總裁、董事會秘書；至今，擔任深圳市盛世智能裝備有限公司、深圳廣聯賽訊股份有限公司及深圳市科通技術股份有限公司獨立董事。
在功能飲料行業充分競爭的背景下，疊加功能飲料頭部品牌效應更顯著的趨勢，東鵬飲料持續增長背后的邏輯是什么？東鵬飲料董秘劉麗華為我們一一解讀。
談及一季度業績，劉麗華表示，盡管成本上漲和銷售費用、管理費用的增加導致利潤增長放緩，但在全國多地暴發疫情的情況下，東鵬飲料作為民族品牌功能飲料龍頭，今年開局銷售收入持續增長。同時，東鵬飲料也正迎來發展的新機遇、新挑戰。
收入持續增長是王道
一季度保持高速增長
4月30日，東鵬飲料發布2022年第一季度報告。報告期內，公司實現營業收入20.07億元，同比增長17.26%；凈利潤3.45億元，同比增長0.81%；基本每股收益0.86元。
劉麗華表示，今年一季度在全國多地暴發疫情的情況下，主要原材料PET和白砂糖價格持續上漲，導致成本提升，利潤增長放緩，但一季度東鵬飲料營收仍保持17%的增長。
深化渠道拓展 堅持“冰凍化和陳列是最大的廣告”
疫情最直接的影響是銷售網點的開拓面臨挑戰。“開拓網點一般是要開著車出去跑，目前部分地區因疫情原因活動受限，網點開拓的速度和數量受到影響。”劉麗華表示，盡管有上述影響，一季度網點較上期末，仍然增長了7萬家，這是團隊齊心努力的成果。
雖受疫情和春節期間天氣寒冷影響，但分區域看，三大營銷本部的營業收入均保持了增長——廣東營銷本部營業收入同比增長7.07%；全國營銷本部延續了2021年第四季度良好的增長態勢，營業收入同比增長25.60%；全國直營本部同比增長19.89%，其中，公司電商銷售同比增長高達102.79%。
“傳統強勢區域增長情況較好，華東、華中市場增長均達35%，超過全國平均增速。”劉麗華表示。
談及渠道拓展，劉麗華還補充道：“在沒有受疫情影響的地方，我們都在做一些促銷活動，東鵬0糖特飲、東鵬大咖這些新品也會帶來新的客群。在終端渠道鋪設上，公司高效執行‘冰凍化和陳列是最大的廣告，是產生動銷的基礎’的營銷策略，持續加強冰柜投放和產品陳列。”
加速品類擴張
培養產品增長新勢力
除東鵬特飲外，東鵬飲料正在加速產品裂變以及品類擴張，有望進一步打開成長空間。目前，公司推出了無糖型能量飲料“東鵬0糖特飲”、低糖咖啡飲料“東鵬大咖搖搖拿鐵”等產品，不斷拓寬消費人群。劉麗華表示，其他飲料同比增長50.53%，新品“東鵬大咖”、“東鵬0糖特飲”、“東鵬加気”貢獻較大。近期，公司還將陸續推出“東鵬氣泡特飲”、“東鵬運動特飲”。
此外，2022年東鵬特飲正式成為KPL王者榮耀職業聯賽官方指定功能飲料，籌備推出以趙云、花木蘭聯名的定制款新品“東鵬氣泡特飲”，吸引更多的年輕人群。
關愛重點人群 打造民族
品牌的差異化認知
談及如何觸達重點人群，劉麗華舉了貨車司機的例子：藍領工人和貨車司機是東鵬飲料的忠實重度消費者。在疫情期間，東鵬飲料開展關愛貨車司機的公益活動，有針對性地派送價值2400萬元的東鵬特飲，給高速公路上的貨車司機帶去暖心的關懷。同時，公司今年在高德地圖、百度地圖上還針對性地做了開車一族的投放宣傳。
此外，劉麗華還提到，為更好地履行上市公司的社會責任，為和諧社會貢獻力量，公司擬首次出資人民幣800萬元發起設立東鵬飲料公益基金會，持續踐行公益活動。
競爭是利好功能飲料行業
繁榮發展的好事情
飲料賽道具備高成長性，東鵬飲料作為占據國內功能飲料優勢賽道的行業龍頭，一直備受市場和消費者的關注。現在功能飲料市場上不光有紅牛，還有樂虎、體質能量等，競爭非常透明。
談及競爭格局，劉麗華表示，從2003年東鵬飲料改制到現在快20年，紅牛在整個功能飲料行業里都是實力很強的品牌。“2003年，我們還是廣東一家小民營企業，上市之前沒有太多人關注，但在激烈的競爭下，東鵬飲料實現了持續高速增長，市場美譽度、品牌影響力和消費者認知度越來越強，市占率快速提升。”
劉麗華認為，在公平的市場環境下，最重要的是消費者認可度。競爭能夠帶來行業的繁榮，大家一起把行業做大做強，提升消費者對功能飲料的認知，促使消費習慣的養成，對于行業而言是一件好事。
