植物蛋白飲料再度興起，六個(gè)核桃還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
近日，A股有3家公司先后披露了《關(guān)于公司未通過(guò)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定的公告》，來(lái)自衡水市的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（養(yǎng)元飲品）赫然在列。
養(yǎng)元飲品，就是人們熟知的飲料品牌“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)商。作為一家主營(yíng)核桃露的公司，很少有人會(huì)把它與高科技聯(lián)想在一起，所以消息一出便引來(lái)了股民的討論：六個(gè)核桃都去認(rèn)證高新技術(shù)企業(yè)了，飲料消費(fèi)板塊的內(nèi)卷加劇了……
對(duì)于公司而言，遺憾落選不僅意味著養(yǎng)元飲品要多交出8916.08萬(wàn)元的企業(yè)所得稅款（占凈利潤(rùn)的5.47%），同時(shí)還是對(duì)其“五項(xiàng)專(zhuān)利、三項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)、二十八道工序”一定程度的否定，這很不利于公司接下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化突圍。
多年之前，憑借“經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”洗腦式的廣告轟炸，養(yǎng)元飲品在“健腦益智類(lèi)飲品”細(xì)分領(lǐng)域搶占先機(jī)。從2010年-2013年，公司營(yíng)收從10.8億元猛增至74.3億元，并于2015年達(dá)到91.2億元，在植物蛋白飲料界一時(shí)難尋敵手。
但從2015年后，養(yǎng)元飲品的高成長(zhǎng)性戛然而止，并隨之進(jìn)入了下滑通道。2016年-2019年，公司營(yíng)收分別為89.0億元、77.4億元、81.4億元、74.6億元，緩中有降；2020年，受新冠疫情等多方因素的影響，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收僅達(dá)到44.3億元，相對(duì)2019年可以說(shuō)是接近腰斬。
資本市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不甚樂(lè)觀。自2018年初在上交所主板上市起，養(yǎng)元飲品就開(kāi)啟了“跌跌跌”模式，如今股價(jià)僅為29.26元/股，較78.73元/股的發(fā)行價(jià)已縮水大半，距離113.37元/股的歷史高點(diǎn)更是相距甚遠(yuǎn)。
養(yǎng)元飲品怎么了？六個(gè)核桃還能否為公司繼續(xù)補(bǔ)充“腦力值”？如何破局才能重拾資本市場(chǎng)的信心？這一系列的問(wèn)題，還得從產(chǎn)品生命周期、行業(yè)景氣度、競(jìng)爭(zhēng)格局等多角度去分析。
/ 01 /
消費(fèi)升級(jí)
植物蛋白飲料市場(chǎng)生變
講企業(yè)一定要講產(chǎn)品，講產(chǎn)品就一定要講賽道。我們先看看養(yǎng)元飲品所處的植物蛋白飲料行業(yè)的前景幾何。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2016年-2019年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模分別為1166億元、1141億元、1200億元和1266億元，增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。但隨著年輕消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的改變，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年該行業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)，年均增速有望達(dá)到20%以上，2025年或?qū)⑼黄?000億元。
另?yè)?jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年植物蛋白飲料行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)9倍，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)。
從全球視角看，近年來(lái)“植物肉”“植物奶”等消費(fèi)品類(lèi)熱度持續(xù)上升，不少發(fā)達(dá)國(guó)家居民開(kāi)始用植物奶代替牛乳。如果這一流行趨勢(shì)能夠復(fù)制到中國(guó)，無(wú)疑會(huì)激發(fā)出一個(gè)更大的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。而其背后支撐，則是中國(guó)日趨龐大的消費(fèi)內(nèi)需，以及超一億的新興中產(chǎn)階級(jí)。
今天的主角養(yǎng)元飲品，就是中國(guó)植物奶領(lǐng)域的龍頭。從發(fā)展歷程看，2005年之前養(yǎng)元飲品還是老白干旗下一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，后被姚奎章等58名職工湊資買(mǎi)下，然后憑借六個(gè)核桃這一品牌迅速占領(lǐng)當(dāng)時(shí)空白的核桃乳市場(chǎng)。而在此之前的90年代，許晴代言的露露杏仁露、徐冬冬“從小喝到大”的椰樹(shù)椰汁均已名聲在外，在各自的細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)霸一方。
總的來(lái)看，2015年是植物奶行業(yè)的一道分水嶺。2015年之前，以核桃乳、杏仁露、花生奶為代表的植物蛋白飲料高速增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)整體擴(kuò)容，養(yǎng)元飲品、承德露露、銀鷺食品、椰樹(shù)集團(tuán)等強(qiáng)勢(shì)崛起，形成了超強(qiáng)的品牌認(rèn)知。2015年之后，行業(yè)增速隨之轉(zhuǎn)負(fù)，但豆奶、燕麥奶、堅(jiān)果奶等新玩家開(kāi)始接連入局，需求端消費(fèi)升級(jí)的健康化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
細(xì)數(shù)時(shí)代變遷的脈絡(luò)，每一次消費(fèi)升級(jí)都伴隨著經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展，進(jìn)而孕育出新的商業(yè)機(jī)會(huì)，誕生新的巨頭。對(duì)于養(yǎng)元飲品而言，這是不可多得的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著新興對(duì)手搶食的危機(jī)。
通過(guò)天眼查平臺(tái)查詢(xún)可知，目前與植物蛋白飲料相關(guān)的公司過(guò)萬(wàn)家，其中近兩年內(nèi)新成立的公司就有4000多家。如果只看大公司：2017年達(dá)利豆本豆進(jìn)入豆奶行業(yè)，2018年瑞典高端品牌Oatly燕麥奶入局中國(guó)市場(chǎng)，2019年農(nóng)夫山泉推出豆乳基底的植物酸奶……此外，可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等飲料界巨頭也爭(zhēng)相布局。
風(fēng)靡全球的網(wǎng)紅燕麥奶O(píng)atly（來(lái)自O(shè)atly官網(wǎng)）
與六個(gè)核桃、露露杏仁露中低端禮品屬性定位不同，新入局的植物奶玩家們主打的是膳食纖維、零乳糖、低脂肪等“更健康”的生活方式，相比之下六個(gè)核桃的“老齡化”已經(jīng)極為嚴(yán)重。好在，養(yǎng)元飲品在核桃乳這一細(xì)分領(lǐng)域的基本盤(pán)依然穩(wěn)固，這為公司實(shí)現(xiàn)新品類(lèi)轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了難得空間。
/ 02 /
裂縫市場(chǎng)與勝利者的詛咒
在養(yǎng)元飲品之前，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售核桃乳立足飲料界。養(yǎng)元飲品可以說(shuō)是核桃乳行業(yè)的開(kāi)拓者，但從另一個(gè)角度看，它可能也是該行業(yè)的“終結(jié)者”。
相對(duì)于瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁等受眾面寬的常規(guī)品類(lèi)，植物蛋白飲料具有超高的市場(chǎng)集中度和明顯的地域特色。植物的差異化特性意味著其飲料制品產(chǎn)地被局限在某些特定地區(qū)，比如盛產(chǎn)椰果的海南、盛產(chǎn)野山杏的承德以及盛產(chǎn)核桃的衡水。這樣的地理分布極易形成“占地為王”的格局，以養(yǎng)元飲品為例，其在核桃乳市場(chǎng)的市場(chǎng)份額就曾長(zhǎng)期維持在80%以上。
不過(guò)很明顯，不管是養(yǎng)元飲品還是承德露露，都是扎根于龐大飲料市場(chǎng)下的“裂縫市場(chǎng)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是大型企業(yè)容易忽略的某些小眾或細(xì)分領(lǐng)域，細(xì)分到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很難再容下第二個(gè)巨頭。
裂縫市場(chǎng)的好處在于，早期入局者可以憑借資源優(yōu)勢(shì)形成壟斷，不斷鞏固自身護(hù)城河。但隨即帶來(lái)的影響也顯而易見(jiàn)，比如行業(yè)規(guī)模太小以至于難以開(kāi)拓新的邊界，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。所以我們看到，六個(gè)核桃在占據(jù)了多年的市場(chǎng)C位之后，經(jīng)典的藍(lán)白鐵罐早已讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品老化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
任何一家企業(yè)，從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵時(shí)刻，似乎都將面臨“勝利者的詛咒”，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒊蔀楫?dāng)下的包袱，過(guò)大的體量在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中往往顯得尾大不掉。養(yǎng)元飲品似乎也難逃命運(yùn)的安排。
從目前的經(jīng)營(yíng)情況看，養(yǎng)元飲品已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩和增速下滑；在資本市場(chǎng)，養(yǎng)元飲品又遭遇著股價(jià)和利潤(rùn)大幅下跌的“戴維斯雙殺”；在公司掌控的核桃乳領(lǐng)域，市場(chǎng)份額也開(kāi)始不斷被對(duì)手蠶食。據(jù)蘇寧金融研究院估算，養(yǎng)元飲品在核桃乳的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2019年的66%下滑至2020年的41.2%，情況頗不樂(lè)觀。
量?jī)r(jià)拆解來(lái)看，主要是養(yǎng)元飲品在品牌多元化以及產(chǎn)品高端化方面遇阻所致。一方面，六個(gè)核桃受益于錨定核桃乳和健腦益智的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品突圍，但在后期卻未能獲得縱深市場(chǎng)消費(fèi)潛力的挖掘。另一方面，六個(gè)核桃早期定價(jià)屬于行業(yè)中高端消費(fèi)，但隨著品牌老化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未能順利延續(xù)，品牌勢(shì)能逐漸消退。
/ 03 /
大單品困境下
的生命周期迭代
娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。與大多數(shù)行業(yè)相比，食品飲料的周期波動(dòng)的確更小，但作為一款飲料產(chǎn)品，從研發(fā)到成長(zhǎng)，再到成熟，最終也必然會(huì)走向衰落期。
翻開(kāi)行業(yè)發(fā)展歷史我們就能看到，幾乎所有的軟飲料品牌都難以逃脫生命周期的鐵律。當(dāng)年市場(chǎng)上火熱的健力寶、娃哈哈AD鈣奶、統(tǒng)一冰紅茶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等等，在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，如今都已經(jīng)難比當(dāng)年。取而代之的，則是碳仌、元?dú)馍诌@樣的新晉網(wǎng)紅飲料。
可以毫不夸張地講，在核桃乳市場(chǎng)稱(chēng)雄十多年的養(yǎng)元飲品已經(jīng)度過(guò)巔峰時(shí)刻，如今正在透支著自身的品牌力和渠道力。如果不創(chuàng)新求變，伴隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)以及新興巨頭涌入，即便其目前仍是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在接下來(lái)植物蛋白飲料的新戰(zhàn)爭(zhēng)中恐怕也是難以招架。
而養(yǎng)元飲品問(wèn)題的根結(jié)還在于，作為一家規(guī)模達(dá)到數(shù)百億的A股上市公司，其旗下核心產(chǎn)品僅有六個(gè)核桃一個(gè)大單品牌。在行業(yè)即將發(fā)生洗牌的當(dāng)下，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
在“健康+時(shí)尚”的新消費(fèi)浪潮中，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品定位已經(jīng)與時(shí)代顯得格格不入。曾經(jīng)，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略讓養(yǎng)元飲品迅速拿下中國(guó)龐大的禮贈(zèng)市場(chǎng)，六個(gè)核桃一度成為不少三四線(xiàn)城市居民走親訪友的首選，然而隨著居民消費(fèi)能力的整體提升，常溫酸奶和高端白奶等品類(lèi)下沉擴(kuò)容，嚴(yán)重?cái)D壓了六個(gè)核桃的送禮需求。
事實(shí)上，近年來(lái)養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品迭代上也做出了不少努力。從2018年開(kāi)始，公司加大研發(fā)投入，推出核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等。2021年，養(yǎng)元飲品又推出針對(duì)學(xué)生、白領(lǐng)、老人群體的高端核桃乳“六個(gè)核桃2430”以及第二大單品“養(yǎng)元植物奶”，從產(chǎn)品矩陣上看，已經(jīng)有了偏向高端化、功能化的趨勢(shì)。
六個(gè)核桃產(chǎn)品矩陣（來(lái)自公司官網(wǎng)）
如今，養(yǎng)元飲品能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍還需市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)，如果真的能在新品拓展之路上再造一個(gè)類(lèi)似六個(gè)核桃的大單品，無(wú)論是企業(yè)活力還是就資本市場(chǎng)而言，都將會(huì)迎來(lái)一個(gè)脫胎換骨的改變。
一件有趣的事，去年2月養(yǎng)元飲品推出新品“卡慕寧”，據(jù)稱(chēng)是公司歷時(shí)多年打造來(lái)的一款放松心情、緩解焦慮的核桃乳飲料。如今將近兩年的時(shí)間過(guò)去，這款飲料在市場(chǎng)上幾乎銷(xiāo)聲匿跡。可以想象，卡慕寧未能緩解上班族和學(xué)生黨的焦慮，倒是可能給自己帶來(lái)了新的焦慮。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說(shuō)過(guò)，飲料企業(yè)的壁壘一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包裝的差異化。未來(lái)，飲料行業(yè)的創(chuàng)新將是企業(yè)硬核實(shí)力的比拼，欠缺硬核實(shí)力的企業(yè)很難具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
