飲料品牌扎堆上市 誰(shuí)能成第二個(gè)農(nóng)夫山泉？
提到東鵬飲料，許多人都會(huì)想起“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)和近似于紅牛的口感。近日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露，這家專注于功能性飲料的廣東企業(yè)已首發(fā)過(guò)會(huì)，將成為“功能飲料第一股”。
當(dāng)前，行業(yè)“老大”紅牛正面臨商標(biāo)危機(jī)，東鵬特飲能否乘上市之機(jī)改寫功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)格局？飲料品牌競(jìng)相登陸資本市場(chǎng)，誰(shuí)能創(chuàng)造資本市場(chǎng)的第二個(gè)農(nóng)夫山泉？隨著東鵬飲料上市的推進(jìn)，這些問(wèn)題也引發(fā)了外界更多的好奇與猜想。
憑低價(jià)獲得一席之地
20世紀(jì)70年代，泰國(guó)天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，定位于幫助倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒，命名為“紅牛”。而直到1995年，許書標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬成立合資公司，才將紅牛引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
彼時(shí)的東鵬飲料集團(tuán)還是深圳的老字號(hào)飲料生產(chǎn)商，受制于國(guó)企的粗放管理而發(fā)展緩慢。2003年，東鵬飲料瀕臨破產(chǎn)倒閉，當(dāng)時(shí)身為銷售總經(jīng)理的汕尾人林木勤因看好功能飲料領(lǐng)域，決定接手東鵬飲料。
如何戰(zhàn)勝當(dāng)時(shí)已是一騎絕塵的紅牛？林木勤早就瞅準(zhǔn)了紅牛價(jià)格偏高的市場(chǎng)痛點(diǎn)，東鵬特飲隨后以相似的口感、差異化的瓶裝包裝和接近紅牛一半的價(jià)格打入中低端市場(chǎng)，并闖出一條年輕化的營(yíng)銷路線，先是于2013年邀請(qǐng)謝霆鋒作為品牌代言人，通過(guò)央視廣告強(qiáng)勢(shì)曝光，再是相繼贊助了中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)等，還陸續(xù)贊助了多檔綜藝節(jié)目和《三生三世十里桃花》《歡樂(lè)頌》等熱播劇。
雖然難以擺脫“山寨紅牛”的稱號(hào)，但東鵬特飲的營(yíng)銷打法確實(shí)給公司帶來(lái)了可觀的收入。2017年到2019年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.44億元、30.38億元和42.09億元，營(yíng)收增速分別為6.81%、38.56%；其中能量飲料收入分別為27.35億元、28.86億元和40.03億元，所占公司應(yīng)收比例高達(dá)96.19%、94.99%和95.11%。
以2019年數(shù)據(jù)測(cè)算，東鵬特飲四條產(chǎn)品線合計(jì)銷量為84.86萬(wàn)噸，1噸可以罐裝4000瓶250毫升的飲料，相當(dāng)于一年可以賣出約34億瓶。
“一招鮮”還是多元化？
正如數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料超九成的營(yíng)收依賴于東鵬特飲這個(gè)“大單品”。公司在招股書中也坦言，相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)能量飲料的銷售依賴程度較高。
由于東鵬飲料起步于廣東，目前近六成的銷售收入仍然來(lái)源于廣東地區(qū)。對(duì)此，東鵬飲料積極開(kāi)拓廣西、華中、華東等市場(chǎng)。根據(jù)IPO募投項(xiàng)目，公司還計(jì)劃建設(shè)重慶和華南兩個(gè)生產(chǎn)基地，形成廣東、安徽、廣西、重慶等輻射全國(guó)的產(chǎn)能布局。
即使經(jīng)過(guò)多年努力，東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)占有的份額仍不可與紅牛同日而語(yǔ)。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)占有率超過(guò)1%的品牌共有6家，分別為紅牛(57%)、東鵬特飲(15%)、樂(lè)虎(10%)、體質(zhì)能量(6%)、XS(5%)、戰(zhàn)馬(4%)。在東鵬飲料沖擊A股的時(shí)候，紅牛卻品牌訴訟纏身，這也給“老二”留下突圍的機(jī)會(huì)。
近段時(shí)間來(lái)，除了東鵬飲料，眾多飲料品牌紛紛進(jìn)軍資本市場(chǎng)。85歲高齡的北冰洋欲借殼大豪科技奔赴資本市場(chǎng)，勾起了許多人的兒時(shí)回憶；冰峰飲料也擬在中小板上市，預(yù)計(jì)于2021年5月31日前遞交IPO申請(qǐng)材料。未來(lái)的飲料界誰(shuí)的盈利能力能比肩“賣水”的農(nóng)夫山泉，仍是未知數(shù)。
值得關(guān)注的是，與東鵬飲料相同，農(nóng)夫山泉也曾依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品礦泉水的“大單品”，但后續(xù)又開(kāi)發(fā)了茶飲料、功能飲料、果汁以及其他飲品等多元化產(chǎn)品。因此，未來(lái)東鵬飲料的對(duì)手是誰(shuí)，很大程度取決于東鵬飲料是沿襲“一招鮮”的路線還是積極探索產(chǎn)品的多元化。
