中國又土又污的飲料，一年狂賣40億
咱們“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，再一次雷倒了全國網友。
日前，海南椰樹集團為其職業經理學校公開招生，提出的用人要求給新世代年輕人來了一場泥石流般的三觀洗禮。
椰樹集團要求，學員應忠誠不謀私、顧事業不顧家、終身為椰樹服務。
怎么個“終身”法？學員應以房產作為抵押，離開椰樹集團則要以房產償還。
不得不說，椰樹集團從飲料轉型房地產的思路，甚為清奇。
好在，這份招生簡章之后被迅速刪除，椰樹集團也出面道歉稱發布人員沒有認真審核。
至于是不是發布人員的“鍋”，已經不重要了。熱議之中，椰樹集團收獲了許久不見的關注。
百度指數顯示，截止8月21日，關鍵詞“椰樹集團”的資訊指數達到952164，指數均值同比上漲1277361%、環比上漲540865%。
這可謂火山爆發一般的熱度。要知道，事件發生前一天，其百度資訊指數僅為4。
椰樹集團的走紅，不止這一次。
2019年初，椰樹椰汁更換新包裝，除了熟悉的大字、撞色外包裝，還加上了大胸美女，以及“從小喝到大”的擦邊球文案。
當時，椰樹集團百度資訊指數一度達到3012887，依舊是從個位數一夜直達百萬級。
其實在此之前多年里，椰樹都慣用這樣的討論，“曲線動人，白白嫩嫩”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等多種暗示性廣告語頻密出現。
這些傳播和做法，似乎與椰樹集團的品牌地位極其不符。
要知道，其生產的椰樹牌椰汁，早在1994年即成為了全國飲料銷售冠軍，1996年就成為了我國植物蛋白飲料出口創匯第一品牌，甚至還一度被選作國宴飲料。
就算是現在，椰樹集團也位列中國飲料企業十強，連續10年位列海口市工業產值第二名、稅金第三名。
品牌規模與品牌形象的矛盾背后，到底藏著一個何等真實的椰樹集團？
效仿健力寶，水牛上樹摘椰子
椰樹集團的前身，是海口國營罐頭廠。
改革開放之后，罐頭廠效率低下人浮于事，5年內換了4任廠長也抵不住連年虧損。到最后，罐頭廠720多萬的資產，虧得只剩下 2萬。
1986年，罐頭廠找來了新廠長王光興。在此之前，王光興先后拯救了同樣瀕臨破產的海口飲料廠和海口電子工業總公司，被稱為“救火隊長”。
王光興一上任就放出了“三把火”。
第一把火：在第一次職工大會上開除幾個頑固職工，其中還包括他老同學的孩子。
第二把火：罐頭廠解體，按品類劃分為 9 個分廠，自負盈虧。
第三把火：鑒于菠蘿罐頭每年生產期只有4個月，停產停工期間工資減半。
據稱，三把火一放，王光興就引來了全廠上下的反對。當時，他的辦公室玻璃常被職工用石頭砸碎，就連上下班都要躲著走。
好在見效甚快。上任當年，罐頭廠虧損規模較上年收窄300萬；1988年甚至盈利240萬。
這期間，國內消費領域最火的是飲料行業，而飲料行業最火的碳酸飲料可樂。
1986年，可口可樂、百事可樂在中國內地建有18條生產線。到1988年，兩者總產量已超過國產同類飲料的1倍多。
同期，國內可樂品牌快速增長，最為知名的就是中國汽水的“八大廠”：天津山海關、上海正廣和、沈陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。
這時，王光興也跟風進場。誰知，可口可樂與百事可樂在中國紛紛推行“短期虧損占市場、長期壟斷圖大利”的競爭策略，椰樹遭遇節節敗退。
當時，王光興發現國內做得最為風生水起自主品牌，其實不是八大廠的可樂，而是廣東三水縣一款叫做健力寶的飲料。后者1984年推出，一度讓百事可樂的上海工廠為其代工。
1986年，健力寶銷售額達到1.3億元。最緊俏的時候，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬元。
到1987年，健力寶成為六運會指定飲料，2個小時訂貨額就達到了2億。
看到健力寶的成績，王光興不禁感嘆：不開發自己的產品，不獨創自己的品牌，依賴跟風仿造，是站不住腳的。
為此，他召集公司干部開會，表示要立足于海南的資源優勢，開發出自主知識產權的民族品牌，與洋飲料展開競爭。
而在海南，椰子樹最多。
王光興召集廠里的科技人員，打算研發天然椰子汁。但原本30多人的科技團隊，而今只有兩三個。無奈之下，全民皆兵，全廠最終組成了4個攻堅小組，技術員最高學歷僅為中專。
當時就有人嘲笑他：你這是水牛上樹摘椰子嗎？
但誰知，歷時8個月，經過383次試驗后，團隊突破油水分離技術，成功研制出椰樹牌生榨椰子汁。
1987年，椰樹牌椰汁面世；1988 年，中國科學技術情報研究所檢測表示，不加任何防腐劑的椰樹牌椰汁被證實屬「世界首創，中國一絕」。
1989年開始，椰樹牌椰汁就進入了規模化產銷階段。引進德國流水線、產量突破10萬噸，銷售超10億元，稅利超億元……到1994年，椰樹首次奪得全國飲料銷量冠軍。
而在此之前1年，那些依舊在可樂領域奮戰的八大廠，其中七個已經被可口、百事以合資的形式納入版圖，然后逐漸在市場上消失，史稱飲料界的“水淹七軍”。
制造話題，哪怕“反人類審美”
選擇大于努力，果斷放棄可樂競爭，從零開始做椰汁，這是王光興拯救海口國營罐頭廠的關鍵一環。
但在王光興看來，最為關鍵的還是組織團隊研發所帶來的技術變革。為此，王光興甚至拿出了30萬獎勵研發人員，而當時國家給重大發明人的獎金也不過1萬。
這一舉動，甚至被人告狀稱王光興“巧立名目，帶頭私分國家財產”。直到1989年，《海南日報》發表了一篇《重獎重罰——王光興治廠之道》的報道，才將這所謂的罪名從大眾心中消去。
但技術變革之外，營銷一直是椰樹牌椰汁的增長法寶。
一、以“xxx指定飲料”冷啟動
椰樹牌椰汁的冷啟動，是效仿健力寶。后者全國聞名的一年，就是1987年，當時健力寶成為了六運會指定飲料。
“xxx指定飲料”的名號最能夠獲得大眾消費者的信任。1988年，海南行政區撤銷而后建省，王光興則打報告給海南省副省長，請求讓椰樹成為當年海南省建省的指定飲料。
不久，這一報告得到批復。椰樹成為“海南省建省飲料”的新聞，通過電視臺、街頭廣告傳遍整個海南。
1991年，椰樹牌椰汁被北京釣魚臺國賓館選為國宴飲料。
此后，“國宴飲料”的名號則隨著椰樹牌椰汁傳遍全國，并強調接待過包括奧巴馬等三任美國總統在內的100多位國家領導人。
營銷專家王超就曾表示，品類的本質就是顧客的需求代指，品類被需要的程度、價值的針對性、需求的廣泛性、需求的穩定性、被需要的頻率直接決定一個飲料品類好不好做、能做多大規模、可替代性大不大。
恰好，椰汁是一個低需求、低價值認知、低頻購買的品類。
如何實現消費者的認知、認可和認購？王光興唯一能做的就是不斷強化品牌標簽、鞏固好喝的口感、增加消費場景，刷足存在感。
二、“反人類審美”的Word土味包裝
這個過程中，最值得一提就是Word風格的土味包裝。
在椰樹牌椰汁面世前一年，王光興就和同事柯蘭亭設計好了產品包裝。但1999年，柯蘭亭在椰樹集團辦公區大門口被砍12刀，之后將王光興和椰樹集團告上了法院。
沒有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個椰樹椰汁的包裝設計，一直沿用至今。
這個包裝設計，把產品優勢用耿直的文字羅列加黑、白、黃這種近乎“反人類審美”的方式表達出來。土味包裝擺上貨架立馬和競品包裝，從審美上產生了極端的視覺沖擊力。
雖然Word設計的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。
要知道，王光興的第一份工作便是美工，最會做美工的生意人或許深諳王超專家所言：審美不能影響一款產品的銷量，但文字可以。
三、“越看越渴”的廣告
于外界而言，椰樹集團自身最大的矛盾點就是，你看著它的外包裝如此鄉村Style，但其實永遠藏不住它那顆時尚Open的心。
2019年初，椰樹集團投放電視廣告，主角是身材豐滿、曲線動人的各種美女，廣告語則是“白白嫩嫩”“我從小喝到大”。
整支廣告看下來，不禁讓人浮想聯翩，達到了“越看越渴”的體感效果。
廣告爆出后，市面便傳來了諸多質疑。而椰樹集團的回應是，中國有的人就是少見多怪。為此，他們還搬出了內衣廣告、世界小姐選美的廣告作對比——邏輯自洽得滴水不漏。
其實早在2016年，椰樹集團就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。
雖然沒有農夫山泉、怡寶這些礦泉水知名，但椰樹這款礦泉水真不簡單。據介紹，2001年，椰樹牌火山巖礦泉水就被人民大會堂、釣魚臺國賓館選定為國宴飲料；2008年，椰樹牌火山巖礦泉水成為博鰲亞洲論壇唯一指定飲用水。
要是這款胸模瓶包裝進入這些場所，無論從力學原理、扭瓶蓋便捷度，甚至藝術或手感角度來評判，這都一言難盡。
但在接受《海南日報》采訪時，椰樹集團依舊表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質疑顯然是競爭對手嫉妒。
如果時間線再往前拉，椰樹集團各個產品線都在使用這個營銷套路。在海口穿梭的公交車上，車身廣告直接出現過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。
看來，我們真的是少見多怪了。作為飲料界泥石流般的存在，椰樹或許比健力寶更適合“東方魔水”的稱號。
格局變遷，椰樹的時代焦慮
對于這些雖土卻污的傳播，從營銷的角度來看，我們是能夠理解椰樹的。
不像六個核桃會讓人在經常用腦時想起喝它，消費者想不起什么時候可以喝椰汁，認知中也找不到可借力的價值支點。
王光興還能怎么做，延展椰汁的消費場景，甚至告訴消費者“白白嫩嫩”“從小喝到大”等場景。
救火隊長不容易。
最不容易的是改制。王光興到任當時的海口罐頭廠時，就表示，國營企業鐵工資養活懶漢、鐵飯碗坐吃山空、鐵交椅埋沒人才，只有把這個破罐子徹底摔破，企業才有希望。
再將椰樹牌椰汁銷量帶到全國第一的1994年，椰樹集團被國務院定為“全國百家現代企業制度試點單位”，產權改制由此開始。
但在接下來的10年里，上市問題、商標問題接踵而至，王光興每天拿出1/4的時間應對員工投訴，椰樹改制止步不前。
直到2006年前后，椰樹集團在飲料界的地位逐漸削弱，娃哈哈、農夫山泉搶下飲料頭把交椅。
不止于此，在椰樹牌椰汁成為植物蛋白飲料出口創匯第一品牌的1996年，北方的露露才開始向南方進擊，次年這個品牌就改制上市了。
2006年，露露營收超過了11億。這一年，衡水老白干甩賣的養元保健公司，以一款叫做六個核桃的植物蛋白飲料賣出了3000萬，日后成為了所有人的勁敵。
同樣是2006年，東邊的銀鷺，憑借八寶粥產銷量占全國同類產品50%以上，居全行業第一，并在之后成為中國的飲料食品大王，產品涵蓋花生牛奶、核桃牛奶、杏仁露、椰子汁等。
2006年，可謂植物蛋白飲料的變局之年。
在遙遠的西邊，一家1992年四川藍劍創辦的小公司，看著承德露露、椰樹牌椰汁，以及從罐頭、八寶粥做到花生露的銀鷺高歌猛進。自己卻偏居一隅，悄悄不說話，但之后數據爆出，這家公司憑借一瓶唯怡豆奶成為了西南飲品王。
“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”就此形成，最先走到巔峰的椰樹也是最先陷入滯漲。
2007年，眼看頹勢以來的王光興甚至以辭職相要挾，終于將椰樹集團從一個國營罐頭廠轉型成了一家民營集團企業。
2015年，椰樹集團實現產值42.91億元，是改制前的2.6倍，此后其營收也連續多年穩定在40億左右。從企業個體的縱向發展來看，王光興堅持了10多年的改制確實起到了作用。
但橫向比較來看，農夫山泉營收突破了200億，娃哈哈最高時曾造就了700多億的營收。
消費已經進入新的時代，而今的年輕人可能只知曉椰樹雷人的營銷，而很少有理由再去選擇一款椰樹牌的椰汁了。
而今的椰樹集團，與30多年前的國營罐頭廠處境何其相似。但王光興早已步入80歲高齡，救火隊長日漸老去，椰樹集團何以越加年輕？
時代的大手在選擇一切。
