碰瓷特配粉 起底郴州“假奶粉”背后固體飲料營銷生態(tài)
近日，湖南郴州永興縣“大頭娃娃”事件再次敲響食品安全警鐘，也將大眾目光聚焦到特配粉市場。
據(jù)了解，此前固體飲料“碰瓷”特配粉時有發(fā)生。2019年5月，青島金大洋乳業(yè)有限公司、寧波特壹食品有限公司因生產(chǎn)的固體飲料假冒特醫(yī)奶粉被監(jiān)管部門處罰；2019年7月，山東梵和生物科技有限公司生產(chǎn)的雅樂迪配方粉并不具備生產(chǎn)資質(zhì)，涉及虛假宣傳；2019年末，該企業(yè)再次違規(guī)，其生產(chǎn)的“舒兒呔氨基酸營養(yǎng)配方粉”被湖南郴州市第一人民醫(yī)院醫(yī)生當(dāng)作“處方”開給寶媽。
而頻繁出現(xiàn)的亂象背后是高額利潤帶來的誘惑。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國經(jīng)營報》記者，固體飲料背后有著高額的利潤，一般固體飲料為400克，成本一般在十幾塊，但目前市面上在售的特醫(yī)食品零售價格普遍在300元以上，可想而知其中的水有多深。
虛假宣傳屢禁不止
記者了解到，“碰瓷”特配粉的固體飲料，通常在生產(chǎn)包裝上會標注“過敏” “氨基酸”“水解蛋白”等模糊詞語，設(shè)法讓固體飲料和特配粉“攀上親戚”。像山東梵和生物科技有限公司生產(chǎn)的雅樂迪配方粉，在包裝上標注“適度水解蛋白配方粉”“適宜為乳蛋白消化不良、乳蛋白過敏高風(fēng)險人群提供營養(yǎng)支持”等提示性語句，以此來誘導(dǎo)消費者。
“首先從產(chǎn)品的宣傳到包裝都給消費者一種暗示，倍氨敏聽起來和特配粉的名字很像，這就暗示消費者這款產(chǎn)品就是特配粉，已經(jīng)不是簡單地打擦邊球了，而是明知故犯。”獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“因為國家有明確的相關(guān)食品安全法規(guī)定，只不過它是按照固體飲料生產(chǎn)的，這樣就逃避了國家對于特配粉監(jiān)管。”
另外，記者在走訪母嬰類展會時發(fā)現(xiàn)，此類未通過配方注冊卻以特配粉自居的產(chǎn)品不在少數(shù)，記者走訪過觀察到的就有四五家。值得注意的是，廠家并不避諱此類產(chǎn)品，其中山東梵和生物就曾在第29屆北京國際孕嬰童產(chǎn)品博覽會上參展。
走訪展會過程中，記者以加盟者的身份向此類展位的工作人員進行了解，發(fā)現(xiàn)部分銷售人員會試探性詢問到訪者從業(yè)經(jīng)驗，在得知到訪者對行業(yè)并不熟知的情況下，便會極力推薦相關(guān)產(chǎn)品，并以“奶粉”來稱呼這些并未通過相關(guān)注冊的固體飲料，試圖模糊特配粉與固體飲料的概念，贏得意向客戶的信任。
另外，記者了解到一些展會上除了奶粉企業(yè)，營養(yǎng)品企業(yè)的展位上也會有一些固體飲料，當(dāng)然商品陳列的主要位置還是營養(yǎng)品，偏一點的角落則會放置幾款固體飲料。
而此次“大頭娃娃”事件中，導(dǎo)購人員虛假宣傳的行為也受到了輿論的關(guān)注。據(jù)了解，有部分父母在購買過程中看到奶粉罐子下面寫著蛋白固體飲料并產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)購員卻辯說蛋白固體飲料就是牛奶的另外一個簡稱，并強調(diào)倍氨敏奶粉是店里最好最暢銷的奶粉，許多過敏寶寶都是吃這種奶粉。
值得注意的是，目前中國三四線甚至更低線的市場，70%左右的奶粉都是通過母嬰店銷售的，消費者對產(chǎn)品的認知程度偏低，其中導(dǎo)購人員在消費者購買產(chǎn)品的過程中占據(jù)重要位置，只有合格規(guī)范的導(dǎo)購隊伍才能起到正確的引導(dǎo)作用，而此事件中導(dǎo)購“空口說白話”的行為更是暴露了特配粉監(jiān)管制度的盲點。
宋亮認為：“這種虛假宣傳的行為，本身是為了謀求暴利而冒大不韙。渠道商包括導(dǎo)購都應(yīng)該或多或少地了解一些法律法規(guī)常識，之所以這么做一方面是企業(yè)受益，另一方面是為了賺取每天的提成。目前市場需要正規(guī)的消費者教育團隊，尤其是在三四五線城市，本次湖南郴州事件就是一些消費者教育群體誤導(dǎo)消費者，這種做法是有問題的。”
渠道漏洞暴露監(jiān)管盲點
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前假特配粉的銷售渠道主要有兩個，一是傳統(tǒng)母嬰店，二是醫(yī)務(wù)渠道。母嬰店一般是商家謀取暴利的渠道，而醫(yī)務(wù)渠道背后牽扯的利益關(guān)系更為復(fù)雜。
據(jù)了解，一些固體飲料企業(yè)會去重點公關(guān)醫(yī)務(wù)渠道，希望能夠通過醫(yī)生的建議或者推薦來將產(chǎn)品送到消費者手中，擁有處方權(quán)的醫(yī)生每賣出一款產(chǎn)品都會有相應(yīng)的“提成”。
2019年末，同樣發(fā)生在湖南郴州的假特配粉“舒兒呔氨基酸營養(yǎng)配方粉”，就是被湖南郴州市第一人民醫(yī)院醫(yī)生當(dāng)作“處方”開給寶媽的。2020年3月30日，有十幾位家長在“問政湖南”平臺發(fā)表《郴州“大頭娃娃”父母們聯(lián)名請求政府處理郴州假奶粉事件》的“聯(lián)名信”，稱全因郴州兒童醫(yī)院醫(yī)生向患兒推銷奶粉所致。
家住北京通州的史先生告訴記者，他也曾將固體飲料當(dāng)做奶粉。由于孩子是過敏體質(zhì)，醫(yī)生建議吃氨基酸奶粉，說該產(chǎn)品可以對蛋白質(zhì)進行深度水解轉(zhuǎn)化為氨基酸，在醫(yī)院附近超市就能買到。
業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前國家明令禁止嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在醫(yī)院進行奶粉促銷，更嚴禁醫(yī)護人員參與其中。但是在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)，由于患者相關(guān)知識欠缺，醫(yī)生在有個人利益捆綁的前提下向患者建議特配粉的情況也常有發(fā)生。
類似“大頭娃娃”事件、公關(guān)醫(yī)生進而欺騙消費者的行為，在三四線市場還是比較普遍的。“整體來說國家的法律法規(guī)是完善的，但是關(guān)鍵問題在于三四線市場太廣大，監(jiān)管人員的配置又有限，因此肯定會出現(xiàn)監(jiān)管不到位的情況。”朱丹蓬表示。
類似醫(yī)務(wù)渠道的模糊暴露了市場監(jiān)管的盲點，對于固體飲料來說，只要生產(chǎn)廠家合法就可以，并沒有太多限制，兩者之間的界限還不夠清晰，這也加大了一些生產(chǎn)固體飲料企業(yè)“鉆空子”的可能，即便國家對于特配粉的監(jiān)管非常嚴格，但也無法完全杜絕此類事件的發(fā)生。
據(jù)了解，目前國家對固體飲料執(zhí)行的標準為《固體飲料GB/T29602-2013》，而嬰幼兒食用的特配粉遵循的國標是《GB 25596-2010 特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》，兩者之間有明顯的區(qū)別，固體飲料也只能稱為飲料，并不能代替特配粉。
記者走訪北京通州區(qū)的幾家母嬰店發(fā)現(xiàn)，一線城市的消費者學(xué)歷普遍偏高，對于奶粉的認知度也相對較大。家住通州區(qū)的消費者王女士告訴記者，在寶寶口糧問題上從來不敢懈怠，購買之前會做很多功課，在買奶粉時會仔細閱讀標簽信息，不會輕信導(dǎo)購的一面之詞。
但并非所有的消費者都有明確的認知。記者在抖音平臺上發(fā)現(xiàn)，有消費者爆料曾購買一款“頤致牛初乳蛋白質(zhì)粉”，在連喝了兩個月之后，才得知不是奶粉。可見大部分消費者在購買產(chǎn)品時，很少去看產(chǎn)品執(zhí)行的生產(chǎn)標準，這也給不法商家?guī)砹丝沙酥畽C。
“關(guān)于消費者教育的導(dǎo)向問題到目前為止都是一個監(jiān)管盲點。在地推中，很多導(dǎo)購夸大產(chǎn)品的功能誤導(dǎo)消費者，這本身就是一種違法違規(guī)行為，但是在這方面的監(jiān)管我們現(xiàn)在基本上是空白。”宋亮進一步表示。
