洞見食機，巨量引擎解碼食品飲料行業營銷秘籍
3月以來，全國各地逐步積極推進復工復產，但對于線下銷售渠道和傳播渠道占主導的食品飲料行業而言，依然面臨諸多壓力。非常時期，線上消費增速居前，面對新型市場形態，如何突破線下場景邊界，推動品牌營銷迭代升級，成為食品飲料行業的共同挑戰。
針對這一痛點， 3月19日，巨量引擎推出“洞見食機”食品飲料&酒水行業營銷公開課，涵蓋行業趨勢解讀、內容電商揭秘、垂直行業抖音內容方法論等多個方面，聯合行業專家深討新形勢下的品牌升級策略，助力食品飲料行業在疫情后時代把握市場機遇，加速營銷破局。
精準洞察，解讀消費迭代下的變與不變
非常時期，全民居家，美食成為治愈人心的利器。同時，食品飲料行業的消費趨勢也悄然發生著變化：食品健康關鍵詞熱度提升，消費者更追求健康飲食；用戶囤貨消費需求上漲；線上零售與無人經濟受寵，成為絕大多數消費者的選擇……
巨量引擎營銷中心總經理王丁虓認為，特殊情況下沒有催生新的消費場景，但的確加速了某些場景的商業化進程。一方面，線上業務成為趨勢，內容與渠道進一步融合：根據QuestMobile短視頻2019半年報告，短視頻種草加購率、成交轉化率持續提升，短視頻和直播越來越受到品牌營銷的青睞。短視頻和直播不僅是一種傳播與互動形式，還可以是一種新興的線上轉化渠道。通過短視頻和直播釋放內容力，升級內容電商玩法，已經成為品牌進行線上轉型的新模式，不斷激活食品飲料行業商機。
另一方面，種草小場景可以撬動更大的潛在市場。以飲品的飲用場景為例，瑞幸咖啡切入白領外帶場景，非堂食占比近90%，農夫山泉的不同包裝產品也與差異化人群的場景需求相對應。通過挖掘細分場景，巨量引擎可以進一步發掘品牌潛在機遇，通過達人和流量，推動產品口碑發酵，深度種草，最終利用電商運營轉化，達成爆款營銷全路徑。
數據力是最好的驅動力，品牌力是最好的免疫力。面對市場變化，品牌需要積極應對，但對于數據力與品牌力的堅持不能改變。對此，巨量引擎專門推出護航計劃，通過免費課程、技術支持、運營扶持等一系列措施，為企業建設助力。
線上加速，揭秘內容電商消費密碼
隨著用戶觸媒習慣的改變，短視頻直播時代已經來臨，并在電商領域扮演著越來越重要的角色。抖音上，“云飯局”“云逛街”、直播帶貨助農等“云內容”層出不窮，短視頻直播與電商持續深度融合，衍生出新的發展機遇。
從受眾上看，短視頻/直播用戶與電商目標受眾高度重合，利于種草及拔草轉化；從用戶觸達上看，場景化的內容營銷利于雙向互動反饋，是品牌觸達用戶更有效的方式，可以帶來更好的營銷效果。如今，抖音購物車利用率增長迅速，更多品牌布局電商場景，而抖音購物車商品分享所涉行業中，食品飲料行業占位電商賽道TOP3，前景可期。
那么，食品飲料行業該如何發揮短視頻平臺優勢，玩轉內容電商？巨量引擎提出了具體解決方案。在短視頻或直播中，品牌首先可以依托商品櫥窗、購物車等產品工具，實現商品分享，促成種草；隨后，通過三域流量協作，實現品效合一：TopView、信息流等商域流量資源拉動曝光，挑戰賽、全民任務等公域流量活動推動轉化，品牌號、小店、小程序等功能沉淀用戶資產，建立私域品牌陣地。
此外，還有賬號矩陣、達人任務、快閃店、1元拉新等多元營銷玩法加持，一站式打造品牌爆款，推動線上營銷升級。通過工具、流量協作、營銷玩法結合的抖音種草營銷矩陣，巨量引擎勢必會成為食品飲料行業入局內容電商、提升數字營銷服務能力的最佳助攻。
值得注意的是，西瓜視頻在內容電商方面也具備獨特的優勢。與抖音相比，西瓜視頻更偏向于商業化新興渠道，品牌合作模式多樣，性價比高；其視頻形態長短和用戶群都與抖音互補，獨有的“種草閉環”路徑，為食品飲料行業提供更多選擇。
好吃更好賣，食品飲料行業的抖音創意之道
數字化營銷趨勢下，品牌傳播離不開好的內容，而好的內容源自好的洞察。巨量引擎將洞察分為三類：社會人群洞察、參與人群洞察和消費人群洞察，分別對應更廣泛的觀看、更積極的互動、更有效的轉化。
對于洞察的具體挖掘和運用，巨量引擎基于創意指數，為食品飲料行業指明了方向：
社會人群洞察，可以針對傳播目的選擇人群，再基于所選人群挖掘共性；從人際關系、娛樂經驗、社會現象等來源中獲得洞察，通過小短劇、真實故事、抖音配樂等拍法營造情境。
參與人群洞察，可以根據傳播目的預設參與方式，在洞察用戶習慣的基礎上，埋下參與動機；最后發布種子內容，激發參與行為。
消費人群洞察，可以先鎖定相關人群，基于消費行為建立共鳴；并在好吃之外，賦予產品更多玩法、吃法、用法、買法的附加價值，讓廣告更有效。
除此之外，還有奇跡山創作者/知名美食達人“貧窮料理”和老字號品牌“五味和”總經理李競帶來非常時期的品牌心得。面對沖擊，傳統生產者思維已經不能滿足營銷需要，食品飲料品牌尤其是老字號品牌，必須在電商和短視頻中尋找出路。通過消費者畫像、短視頻內容營銷和社交裂變傳播方案，抖音可以滿足食品飲料行業對于需求個性化、渠道多樣化的升級訴求，推動產品創新，完善品牌運營。
公開課上，巨量引擎還發布了《2019巨量引擎食品飲料行業趨勢洞察報告》，從數據出發，解讀食品飲料行業、酒水行業、美食行業等多個垂直行業發展趨勢：新的市場土壤帶來更多新玩法、用戶群體和互動機會，短視頻正在進一步拉近人與貨的溝通距離，帶動種草。
更有白酒行業營銷解決方案大放送，從短期、中期、長期三個維度輸出白酒品牌營銷策略：短期側重品牌聲量與形象提升，通過“云展覽”、“云獨酌”、直播賣酒等形式布局線上營銷，為市場復蘇做準備；中期抓住行業反彈機會，精制內容提升影響力，捆綁聚餐、婚宴等主要關聯場景帶動銷量，掀起白酒消費浪潮；長期布局品牌私域流量，體系化對抗未來風險，為白酒品牌長效精耕帶來更多可能。
特殊時期，多個行業的營銷模式受到挑戰，加速短視頻營銷和線上渠道建設成為品牌破局的關鍵。針對食品飲料行業等垂直行業，巨量引擎持續打造各類線上公開課，深入探討行業趨勢、內容電商態勢及品牌應對策略，從而滿足合作伙伴們日益提升的營銷訴求，推動行業間交流創新，實現多方共贏。
