戰馬“闖”新：不走功能飲料尋常路
華彬戰略新品戰馬今年6個月追平去年全年業績，使用健康配料并獲保健食品資質，未來市場瞄準年輕人
功能飲料巨大的市場空間正不斷吸引新入局者。作為中國功能飲料市場的頭部品牌，紅牛運營方華彬快消品集團此前也推出另外一款戰略新品戰馬，以雙品牌驅動，持續鞏固華彬快消品集團在功能飲料市場的地位。
盡管紅牛成功在先，但戰馬卻走出一條截然不同的路。創新的配方、新穎的包裝、清晰的消費群體定位和海內外雙輪驅動戰略，使得戰馬一經上市便開啟了高速增長模式。
戰馬10億營收無懸念
過去10年，中國30余個主要城市經濟總量增長了約2-5倍，不僅改變了城市經濟和社會發展的面貌，也促進了飲料行業的持續發展。特別是倡導健康、引領風尚的功能飲料，整體產量在飲料行業占比不斷上升，已由2010年的1.29%提高到2016年的4.82%。
盡管有60多個品牌在爭奪近500億消費需求的大生意，但鮮有創新產品形成規模，紅牛依舊連續20多年保持了市場龍頭地位。截至2019年上半年，紅牛仍占據功能飲料罐裝市場85%的份額，占整個功能飲料市場份額的六成。
2019年上半年，華彬快消品集團銷售額為150.3億元，上繳各類稅收18.9億元。旗下功能性飲料品牌紅牛與戰馬銷售額合計147.2億元，同比增長3.5%。其中，紅牛營收為139億元，“再度創下史上最好成績”。業內認為，紅牛在中國功能飲料市場的地位短時間內難以被取代。
對于戰略新品的戰馬，華彬快消品集團從其誕生之日起就給予了較高期望和資源支持，同時看重從品牌和渠道兩個方面驅動其良性發展。歷經兩年多時間，戰馬在今年上半年完成銷售額約8.3億元，追平了去年全年業績，品牌也晉升到國內能量飲料第二梯隊。
根據華彬快消品集團統計，紅牛從0到年銷10億元用了9年時間，2012年突破100億元營收后引發國內外廠商大舉進入功能飲料市場。如今8年過去，在營收上突破10億元大關的品牌寥寥無幾。華彬預計，2019年戰馬突破10億元關口已無懸念。
多面創新突破競品重圍
2015年，華彬集團正式組建快消品集團，啟動品牌多元化運營戰略。2016年試銷戰馬能量型維生素飲料，作為集團第一個自主研發、設計、銷售的功能飲料品牌。
與紅牛初到中國的市場環境不同，戰馬一上市就遭遇了各路軍團的拼殺和質疑。華彬快消品集團總裁盧戰表示，任何一個品牌在被市場全面接受之前都要經過漫長的消費者培育，戰馬也不例外。戰馬更看重新生代消費群體的培育和渠道的良性發展。
資料顯示，戰馬保留了功能飲料傳統配方中的牛磺酸、多種B族維生素等成分，并在行業內率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在檢測機構出具的多個評價試驗項目中有更優秀的表現，尤其是D－核糖在能量補充方面做到更加直接、快速。
蘭州大學營養與健康研究中心主任王玉表示，真正意義上的功能飲料開發有50年以上的歷史，國內也有20多年經驗，但配方鮮有改進和變化。當代食品科技快速發展，消費者對功能飲料的需求量不斷增長和豐富化，功效因子也呈多元化發展趨勢。戰馬飲料作為行業率先采用速溶咖啡粉和D-核糖協同作用的普通食品，從設計理念到產品實踐，技術和創新層面都是成功的。
此外，戰馬在產品包裝設計上也體現著創新。戰馬主打的紅罐罐身主體材質為鋁材，罐身通過特殊的油墨和光油組合，在視覺和觸覺上呈現出凹凸花紋質感和觸感，強化了內含飲品的新鮮度、功能性，同時起到一定的防偽作用。
王玉表示，適時推出具有完全自主知識產權的民族功能飲料品牌，生產滿足不同消費人群需要的健康飲品，是飲料行業十分重要的戰略定位。
營銷策略瞄準消費新生代
對戰馬而言，培養消費者忠誠度是一個長期的系統過程，而90后、00后消費者已經開始在社會經濟結構中發揮越來越重要的作用。業內分析認為，未來3到5年，戰馬品牌能否崛起將取決于如何親近這些年輕人。
目前，戰馬在市場上共有3款產品，包括400毫升PET瓶裝含氣、不含氣2款產品和310毫升紅色罐裝產品。2016年底戰馬剛上市時，主要在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷；2017年3月全國正式上市，并逐漸設立北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶等分公司。
為打造年輕人更樂于接受的品牌，戰馬連續3年贊助新興電競產業英雄聯盟職業聯賽（LPL）和極限運動系列賽事，快速與年輕消費者建立起聯系與共鳴。2019 年上半年，戰馬營銷投入重點加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個媒介投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網綜及熱門劇品牌植入等，極大提升了戰馬品牌聲勢和美譽度。
被譽為“中國功能飲料之父”的華彬集團董事長嚴彬在2018年終公司會議上提出“高質量健康發展”目標，貼近市場一線和消費者，專注在實業發展。今年上半年，戰馬品牌以亮眼成績進入功能性飲料市場主賽道。
據接近戰馬品牌的人士介紹，2019年戰馬延續了區域市場重點培育的策略，投入人力、物力、財力等資源優先在10余個市場尋求突破，其中新疆、廣東、廣西、貴州等數個市場上半年完成了戰馬一半銷售額。尤其是新疆，今年前4個月銷售額達1億元，超過去年全年銷售額，成為戰馬明星樣板市場。
與此同時，戰馬開始放眼國際市場，于2018年4月提出“立足國內走出去”戰略，要在“一帶一路”沿線國家和地區布局。據消息人士透露，戰馬將在今年8月與數個合作伙伴簽訂海外銷售的實質性合約。
值得關注的是，3款戰馬飲料已在今年上半年成功通過保健食品注冊，正式獲得保健食品資質。業內認為，這一注冊通過有助于戰馬在市場競爭中獲得助力，后續增長值得期待。
