被新消費(fèi)飲料圍剿，香飄飄“飄”不動(dòng)了
7月15日，香飄飄（603711）公布了2022年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，公司歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損約為1.2億元，去年同期歸母凈利潤(rùn)虧損6225.64萬(wàn)元，同比增虧92.75%。另一邊，截至7月25日收盤，香飄飄股價(jià)為12.48元，相比歷史最高價(jià)36.9元，跌幅近7成，公司如今的市值更是不足百億。
那個(gè)曾喊出了“一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”的香飄飄，為何“飄”不動(dòng)了？
疫情影響并非主要原因
在業(yè)績(jī)預(yù)虧的公告中，香飄飄分別解釋了第一季度和第二季度虧損的主要原因。
公司稱，2022年第一季度，因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。公司堅(jiān)持“以動(dòng)銷為原則”，謹(jǐn)慎備貨保證渠道庫(kù)存的良性健康，導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。
在公司之前發(fā)布的一季報(bào)公告里，則進(jìn)一步說(shuō)明了情況。除了“就地過年”政策之外，還比如原材料成本有了大幅度上升，為了應(yīng)對(duì)成本壓力，公司也在今年2月1日起，對(duì)部分沖泡產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。但矛盾的一點(diǎn)是，在第一季度中，雖然有疫情等不利因素影響，但公司的即飲類產(chǎn)品銷售收入?yún)s在增長(zhǎng)，其中，果汁茶實(shí)現(xiàn)銷售收入1.47億，同比增長(zhǎng)8.37%。
而對(duì)于第二個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，公司則將原因歸咎于銷售淡季以及部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響。
實(shí)際上，近幾年里，公司的歸母凈利潤(rùn)增速早已呈現(xiàn)波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，香飄飄歸母凈利潤(rùn)分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。
除凈利下降外，公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)也停滯不前。2017年至2021年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。
香飄飄的危機(jī)，早已悄然來(lái)臨。
香飄飄如何淪為時(shí)代的眼淚
7月22日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上向香飄飄提問，公司死守已經(jīng)觸及天花板的固體飲料奶茶，為什么就不能換個(gè)思路謀發(fā)展？明明飲料業(yè)還在蓬勃發(fā)展，香飄飄上市即巔峰的狀況卻不能引起公司重視。這是一個(gè)速度致勝的年代，香飄飄學(xué)著做都能成功，但是沒做到。
對(duì)此，董秘給出的回答是，“公司目前正堅(jiān)定地推進(jìn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。堅(jiān)持‘雙輪驅(qū)動(dòng)’戰(zhàn)略，一是圍繞健康化、年輕化，推進(jìn)沖泡產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，二是穩(wěn)步發(fā)展即飲品市場(chǎng)，拓寬成長(zhǎng)賽道。”
這幾年，固態(tài)飲料被唱衰早已經(jīng)不是什么新鮮事了，但作為消費(fèi)者，似乎也很難注意到香飄飄做出了哪些成績(jī)。
鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，如今，香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶飲料產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷告，分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊，主要產(chǎn)品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶” 和“蘭芳園”系列液體奶茶。
后三者就是香飄飄近幾年在發(fā)力的即飲類飲品。除此之外，香飄飄還推出了“0蔗糖添加”“控糖奶茶”等多種口味。但數(shù)據(jù)顯示，盡管即飲類產(chǎn)品增速尚可，2021年，其僅占總營(yíng)收的18.8%。也就是說(shuō)，香飄飄的大旗還得由傳統(tǒng)沖泡茶飲來(lái)扛。
而對(duì)于沖泡類飲料為何會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，除了受到喜茶、茶百道這樣新茶飲的外部沖擊之外，香飄飄自身也受困于路徑依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元，2805萬(wàn)元。但同期內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用卻分別達(dá)到9.67億元、7.14億元和7.40億元。
公司的經(jīng)營(yíng)成本大頭都花在了營(yíng)銷上。在年報(bào)中，香飄飄提到，公司結(jié)合粉絲人群與消費(fèi)目標(biāo)群體的重合度，引入王一博先生為香飄飄品牌形象代言人，朱正廷先生為 MECO 品牌形象代言人，王菲菲女士為蘭芳園品牌形象代言人。公司借助粉絲圈擴(kuò)大產(chǎn)品的關(guān)注人群。同時(shí)，通過開展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)交、均年晚會(huì)、微信朋友困硬廣、網(wǎng)易云音樂硬廣等多果道推廣，空中傳播高量突破百億人次。
“重營(yíng)銷輕研發(fā)”似乎是一些傳統(tǒng)快消品企業(yè)的通病，一些品牌似乎把產(chǎn)品創(chuàng)新只停在了營(yíng)銷層面，企圖“一招鮮而吃遍天”，但對(duì)于消費(fèi)者真正需求什么樣的產(chǎn)品，卻沒有深入研究過。
對(duì)比來(lái)看，瑞幸咖啡曾在采訪時(shí)透露過，公司瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)篩出一款滿意的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。也正是對(duì)產(chǎn)品的重視，瑞幸咖啡才能打造隕石、厚乳、生椰、絲絨拿鐵等明星產(chǎn)品，才能一次又一次地拿捏住消費(fèi)者的胃口。
其實(shí)，香飄飄之所以還沿用這種經(jīng)營(yíng)思路，是因?yàn)樵谶^去公司通過“營(yíng)銷”嘗到過不少甜頭。早在2006年時(shí)，香飄飄實(shí)控人蔣建琪就斥資3000萬(wàn)元在湖南衛(wèi)視做廣告，香飄飄的品牌也因此名聲大振。2011年，香飄飄奶茶銷量已達(dá)10億多杯，那句“香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的廣告語(yǔ)也變得家喻戶曉。
但隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲市場(chǎng)早已今非昔比。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道，營(yíng)銷只能帶來(lái)一時(shí)的流量，但想要挽回消費(fèi)者，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。
香飄飄，還能“飄”得起來(lái)嗎？
從外部環(huán)境來(lái)看，2022年，新消費(fèi)茶飲雖然有遇冷之勢(shì)，在疫情之下，重度依賴線下店收益的品牌們，面臨著生死存亡的大考。但從投資和融資來(lái)看，新茶飲品牌們?nèi)匀粍?dòng)作不斷。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新茶飲賽道共計(jì)發(fā)生了16起融資事件，融資金額仍有13.91億元。
值得注意的是，在新式茶飲品牌商們規(guī)�；l(fā)展的過程中，其背后的供應(yīng)商們也開始沖刺IPO。比如在此之前，鈦媒體APP曾關(guān)注的“恒鑫生活”就憑借為新消費(fèi)茶飲提供杯子、杯蓋、吸管等紙具一年創(chuàng)造了7億的營(yíng)收，如今公司也走上了IPO之路。(瑞幸喜茶供應(yīng)商“恒鑫生活”謀上市，靠賣杯子一年賺8000萬(wàn)，卻未給員工交全社保)
另外，據(jù)《2022年中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)研報(bào)》顯示，截至2022年一季度，奈雪的茶門店已經(jīng)達(dá)到854家。在2021年底，喜茶的門店數(shù)量也達(dá)到了897家，接近千店；2021年，書亦燒仙草新增門店1953家，門店總數(shù)達(dá)到7000家；蜜雪冰城新增門店3846家，門店總數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家；截至7月11日，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)總門店數(shù)量為21089家。
可見，雖然新消費(fèi)茶飲的熱度有所下降，但其依然是飲品賽道的主流。在這樣密集地攻勢(shì)下，香飄飄“固體沖泡+液體即飲”的雙輪戰(zhàn)略或許難以顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，更重要的是，消費(fèi)者對(duì)即飲產(chǎn)品并沒有公司想象得那么積極。
另外，鈦媒體APP注意到，在2021年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，香飄飄曾表示，未來(lái)，沖泡類產(chǎn)品將進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域深耕，而即飲產(chǎn)品則堅(jiān)持聚焦城市和原點(diǎn)渠道。根據(jù)香飄飄的定位來(lái)看，聚焦下沉市場(chǎng)似乎更有針對(duì)性，畢竟，在三四線小城市里，一些新消費(fèi)茶飲還未觸及，在需求之下，沖泡類奶茶更能解得近渴。
但另一邊，就在7月里，蜜雪冰城剛發(fā)布了開放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的公告。其他諸如CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌也在加大在下沉市場(chǎng)布局的力度，一旦渠道鋪開后，勢(shì)必將進(jìn)一步擠壓沖泡奶茶的市場(chǎng)。
不難預(yù)見，未來(lái)香飄飄的日子，只會(huì)比現(xiàn)在更艱難。
