東鵬飲料林木勤：深耕能量飲料賽道
“年輕就要醒著拼”，這句膾炙人口的廣告語不僅展示了東鵬特飲的品牌內(nèi)核，也是18年來東鵬飲料及其董事長林木勤奮斗的寫照。
2003年，憑借一腔熱血和希望實(shí)現(xiàn)人生價值的信念，林木勤接手了瀕臨倒閉的東鵬飲料。在林木勤的帶領(lǐng)下，東鵬飲料用17年時間，從一家銷售額不足2000萬元的國有小廠，一步步打造成年?duì)I收近50億元的國產(chǎn)能量飲料龍頭企業(yè)。2021年5月27日，東鵬飲料又朝前邁出了重要一步——在上海證券交易所主板掛牌上市。
“飲料行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，僅僅站在原地守著已有市場份額是不夠的，我們必須要往前走。”林木勤告訴記者，未來他將與東鵬飲料一同以資本市場為翅膀，化創(chuàng)新研發(fā)為動力，沿著能量飲料的路徑，朝銷售增長和品牌提升的目標(biāo)騰飛。
談成長：差異化至關(guān)重要
談起東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品——東鵬特飲，人們很難不將其與紅牛做對比。不過，林木勤認(rèn)為，東鵬特飲的成功并非來自于跟隨，而是產(chǎn)品的差異化。
2003年，身為國營單位的東鵬飲料因經(jīng)營不善，瀕臨倒閉，連按時發(fā)放員工的工資都成為難題。改制成了東鵬飲料自救的重要舉措。懷著對東鵬飲料的特殊感情，時任公司銷售總經(jīng)理的林木勤帶領(lǐng)部分員工，選擇以較少的價錢買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己經(jīng)營起東鵬飲料。
原本林木勤還有另一個選擇——以參股的方式買下公司占地兩萬多平方米的土地和廠房，但個人持股可能僅有5%至10%。相比之下，自己經(jīng)營需承擔(dān)更高的風(fēng)險，一旦無法改變現(xiàn)狀，投出去的錢可能就打了水漂。
“但反過來想，這相當(dāng)于擁有了一個屬于自己的舞臺，可以自主發(fā)展。”彼時已經(jīng)在飲料行業(yè)打拼十余年的林木勤，十分渴望能做出一番自己的事業(yè)。
接手東鵬飲料之后，如何在飲料行業(yè)找到合適的賽道，成了林木勤每天都在思考的問題。“整個過程中我們沒有停止過對市場的摸索。果汁、茶飲料等等品類我們都嘗試過，最后才選中能量飲料。”林木勤說。
2005年前后，國內(nèi)能量飲料市場迎來高速發(fā)展時期，紅牛憑借先入局的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大。彼時，林木勤注意到，紅牛一瓶約6-7元的零售價，對剛工作的年輕人等消費(fèi)力有限的群體來說相對較高，但這一群體對能量飲料又有著極大的需求。
在林木勤看來，這是一個極好的機(jī)會。“我首先想到的是以低于紅牛一半的價格切入市場，但僅是價格便宜仍不夠，還必須保證品質(zhì)、口感和產(chǎn)品差異化。”林木勤說，低價切入市場同時還要有一定的利潤率來對渠道和人員進(jìn)行投入，未來才能把品牌做大。
深諳飲料行業(yè)采購、生產(chǎn)和成本控制的林木勤決定從包裝入手，用包裝和生產(chǎn)工藝解決成本。“PET塑料瓶相對來說成本較低，還可以加裝防塵蓋，確保產(chǎn)品的衛(wèi)生和攜帶方便，豐富產(chǎn)品的消費(fèi)場景。”林木勤說。
不僅如此，林木勤還在灌裝工藝上做了創(chuàng)新。“當(dāng)時的方式主要是高溫灌裝和無菌冷溫灌裝，高溫灌裝對塑料瓶的厚度要求較高，冷溫灌裝的產(chǎn)線投資至少要2、3億元，成本太高。所以，我想到了中溫灌裝的工藝，這樣既方便塑料瓶灌裝，又能保證產(chǎn)品的口感。”
2009年，PET塑料瓶包裝、零售價3.5元一瓶的東鵬特飲誕生，開始在能量飲料市場攻城略地。“現(xiàn)在回看似乎很簡單，但其實(shí)這個過程我們前前后后探索了好幾年。”林木勤回憶。
談突圍：勇于邁出創(chuàng)新一步
數(shù)據(jù)顯示，按2019年終端零售銷售金額口徑統(tǒng)計，東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料市場所占份額約15%，位居第二，僅次于紅牛。
東鵬特飲的增長速度從東鵬飲料近3年的業(yè)績情況可見一斑。2018年至2020年，東鵬飲料的營業(yè)收入從30.38億元增長至49.59億元，年均復(fù)合增長率達(dá)27.82%；歸母凈利潤從2.16億元增長至8.12億元，年均復(fù)合增長率達(dá)93.89%。同期，東鵬飲料93%以上的收入均來自東鵬特飲。
除了產(chǎn)品差異化之外，東鵬飲料從市場中突圍還有何秘訣？林木勤認(rèn)為，營銷方式的創(chuàng)新很重要。
在他看來，東鵬飲料是行業(yè)中最早擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之一。在瓶裝飲料普遍采用“買一送一，瓶蓋兌獎”的時候，東鵬飲料啟動了瓶蓋掃碼戰(zhàn)略——消費(fèi)者可以通過掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬飲料組織的各項(xiàng)活動。“即掃即領(lǐng)，既解決了消費(fèi)者與商家兌獎麻煩的問題，又能幫助我們掌握最終端的銷售數(shù)據(jù)。通過分析大數(shù)據(jù)，對于企業(yè)提升產(chǎn)品力、制定渠道政策、了解消費(fèi)人群以及優(yōu)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，乃至對營銷投放決策都有積極作用。”林木勤說。
品牌建設(shè)和消費(fèi)者群體培育也是東鵬飲料脫穎而出的關(guān)鍵。長期以來，東鵬飲料注重品牌的年輕化建設(shè)。“我們的口號‘年輕就要醒著拼’，就是希望東鵬特飲能成為年輕人奮斗的能量伴侶。”林木勤告訴記者，“這里的年輕，不是指年紀(jì)輕，而是只要你相信明天比今天過得更好，你就是年輕人。”
美團(tuán)騎手、快遞員、長途運(yùn)輸司機(jī)被東鵬飲料視為重要的目標(biāo)消費(fèi)群體。近年來，為深入滲透開車人群，東鵬特飲先后與貨拉拉、高德地圖、滴滴、廣汽等企業(yè)開展品牌合作。
據(jù)悉，至今林木勤仍有一個習(xí)慣：每次開車在高速公路服務(wù)區(qū)停留時，都會看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這能讓他時刻保持警醒，不敢懈怠。
談未來：未來3-5年深耕能量飲料賽道
在林木勤看來，能量飲料仍是一個具有廣闊前景的市場。“未來3-5年，我們依然會聚焦能量飲料賽道。”林木勤說。
他告訴記者，未來東鵬特飲一方面將繼續(xù)推進(jìn)原有品類的市場擴(kuò)張，對此前開拓不夠的市場北方省份進(jìn)行精耕細(xì)作；另一方面將繼續(xù)在類型上進(jìn)行創(chuàng)新，推出適合不同消費(fèi)群體、場景的能量飲料。
“我們近年來推出了零糖、加氣等類型的東鵬特飲，后續(xù)我們還會根據(jù)細(xì)分消費(fèi)群體的需求去推出產(chǎn)品，比如打造適合女性群體的能量飲料產(chǎn)品等等。”林木勤說。
與此同時，東鵬飲料還將在能量飲料之外的品類上開展新品研發(fā)和技術(shù)儲備。“我們肯定會提前做好布局，不會等到能量飲料賽道飽和了才思考這件事情，那是來不及的。”林木勤說。據(jù)介紹，近年來東鵬飲料已先后推出了“由柑檸檬茶”“陳皮特飲”等具有潤喉、清胃等功能的飲料。
“一款飲料產(chǎn)品的成功絕不是一天、兩天就能實(shí)現(xiàn)的，它需要的是企業(yè)長期對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持和積累，只有這樣，才能打動消費(fèi)者。”林木勤說，在能量飲料賽道專注了十余年的東鵬飲料將秉持扎根行業(yè)的初心，繼續(xù)往前走。
