“高仿紅�！睎|鵬特飲將成功能飲料第一股，600億市場(chǎng)狼煙再起
東鵬特飲離上市又近了一步。
早在去年4月，東鵬特飲的母公司東鵬飲料就披露了擬在上交所主板上市的招股書。近日，東鵬飲料披露了首次公開(kāi)發(fā)行股票發(fā)行安排及初步詢價(jià)公告。東鵬飲料此次擬公開(kāi)發(fā)行股票4001萬(wàn)股，募資約17.32億元，股票代碼為605499，預(yù)計(jì)發(fā)行日期為5月17日。
如果上市成功，東鵬飲料將成為A股的“功能飲料第一股”。
而在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅牛”的稱號(hào)，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來(lái)。成功坐上國(guó)內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過(guò)上市順利“干翻”紅牛嗎？
“借勢(shì)”紅牛而起的品牌
“東鵬之父”創(chuàng)始人林木勤，花了十幾年，將東鵬從一家瀕臨倒閉的國(guó)有小廠，運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在。
早在1994年，東鵬飲料就在南山區(qū)科技園設(shè)立深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司。但直到2003年9月，東鵬飲料完成由國(guó)企向民營(yíng)股份制企業(yè)的改制后，才迎來(lái)了快速發(fā)展。
當(dāng)時(shí)的東鵬經(jīng)營(yíng)困難，甚至連員工工資都發(fā)不出來(lái)，當(dāng)然也沒(méi)有力量去開(kāi)拓新品類的賽道。林木勤將目光，瞄準(zhǔn)了已經(jīng)崛起、還是紅牛“一枝獨(dú)秀”的功能性飲料市場(chǎng)。2009年底，東鵬特飲開(kāi)始推向市場(chǎng)。為了和紅牛打出了包裝和價(jià)格上的差異化，東鵬特飲推出帶有防塵蓋的瓶裝飲料，定價(jià)也比紅牛的罐裝更加便宜。
林木勤一向?qū)I(yíng)銷頗為重視。他在演講中曾非常認(rèn)可當(dāng)年河北固安縣的宣傳包裝，認(rèn)為這個(gè)原先名不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城，就是因一句“我愛(ài)北京天安門正南50公里”的宣傳語(yǔ)，迅速地打開(kāi)了知名度，十分“精確、簡(jiǎn)潔、容易記住”。
紅牛當(dāng)年一句“困了、累了喝紅牛”的廣告詞，傳遍了大江南北。東鵬特飲則調(diào)轉(zhuǎn)詞匯，“借雞生蛋”地喊出了“累了、困了喝東鵬特飲”的口號(hào)。
2013年，東鵬特飲邀請(qǐng)了謝霆鋒擔(dān)任代言人。同時(shí)，東鵬也加大了在綜藝節(jié)目和影視上的投放力度。包括《歡樂(lè)喜劇人》、《極速前進(jìn)》等綜藝，以及《老九門》、《愛(ài)情公寓》等影視劇里，都能見(jiàn)到東鵬特飲的身影。為了加強(qiáng)互動(dòng)和“情景化”的營(yíng)銷，東鵬特飲還和愛(ài)奇藝等平臺(tái)合作，在影視劇里植入了帶有和劇情相關(guān)對(duì)話的“創(chuàng)可貼”式廣告。
在這背后，則是高額的營(yíng)銷費(fèi)用。在2018年俄羅斯世界杯期間，東鵬飲料就曾投入約1.5億元，與央視、廣東體育頻道、今日頭條等平臺(tái)合作。根據(jù)東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費(fèi)用10.40億元，遠(yuǎn)高于3554.25萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用支出。銷售費(fèi)用構(gòu)成中，宣傳推廣費(fèi)用達(dá)4.07億元，占比39.13%。在2020年，東鵬飲料廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.839億元，占比69.74%，其中以電視臺(tái)廣告花費(fèi)最多，達(dá)到9969.71萬(wàn)元。此外，包括消費(fèi)者活動(dòng)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等的渠道推廣費(fèi)達(dá)到1.23億，占比30.26%。
東鵬飲料前三大股東中，擔(dān)任董事長(zhǎng)、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%。東鵬飲料此次擬公開(kāi)發(fā)行股票4001萬(wàn)股，募資約17.32億元，發(fā)行完成后總股本不超過(guò)4.0001億股，按此計(jì)算，IPO后東鵬飲料估值超過(guò)170億元，林木勤的身家也將接近100億元。
“老二”的隱憂
根據(jù)公開(kāi)資料，東鵬飲料的主要產(chǎn)品有東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司主導(dǎo)產(chǎn)品，其生產(chǎn)基地主要在廣東、安徽、廣西，共有1000多家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)約120萬(wàn)家終端門店。
東鵬特飲無(wú)疑是東鵬旗下最為知名的產(chǎn)品。對(duì)于這類“功能性飲料”，招股書給出的解釋是，東鵬特飲通過(guò)牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)配比與有機(jī)結(jié)合，形成了一套完整的抗疲勞體系，有助于緩解身體困乏、促進(jìn)能量代謝、補(bǔ)充肌體所需能量。
從業(yè)績(jī)上看，東鵬飲料在2020年?duì)I收為49.59億元，比上年同期增長(zhǎng)17.81%；歸于上市公司股東凈利潤(rùn)8.12億元，比上年同期增長(zhǎng)42.32%。2021年1-3月?tīng)I(yíng)收17.11億元，比上年同期猛增83.37%；歸于上市公司股東凈利潤(rùn)3.42億元，比上年同期猛增122.52%。招股書表示，這一業(yè)績(jī)?nèi)〉玫脑蚺c其東鵬特飲500ml金瓶的銷售勢(shì)頭有關(guān)。
東鵬飲料預(yù)估，2021年1-6月的營(yíng)收預(yù)期為32.5億-36.5億元，同比增幅為31.61%-47.81%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在5.7億-7.2億元，同比增幅為29.16%-63.15%。其預(yù)期增長(zhǎng)的原因仍與500ml金瓶銷量快速提升有極大關(guān)系。
東鵬的拳頭產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，但這也恰恰反映出，東鵬飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、新品知名度偏低等隱患。
根據(jù)東鵬飲料的招股書，東鵬的能量飲料在2018年-2020年三年期間，營(yíng)收分別為28.86億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。
此前，證監(jiān)會(huì)就曾要求東鵬飲料就產(chǎn)品收入單一的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)說(shuō)明“與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有一致性”。對(duì)此，東鵬飲料回復(fù)稱，在飲料行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品單一的現(xiàn)象較為普遍，很多飲料企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，集中力量將某一特定系列產(chǎn)品做大做強(qiáng)，強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
但實(shí)際上，東鵬飲料也早已意識(shí)到了這一風(fēng)險(xiǎn)。東鵬旗下還推出了諸如菊花茶、冬瓜汁、清涼茶等植物飲料及乳味飲料，但這些產(chǎn)品反響平平，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它們基本還都較為陌生。在招股書中，東鵬飲料也承認(rèn)“短期公司仍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)”。
但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)進(jìn)行品類多元化時(shí)均會(huì)犯下一個(gè)同樣錯(cuò)誤，那就是“主業(yè)不強(qiáng)時(shí)去做多品類布局”。因此，他認(rèn)為，東鵬飲料在主業(yè)、主品做強(qiáng)后再去進(jìn)行多品類布局，是與行業(yè)趨勢(shì)是匹配的。
對(duì)東鵬而言，還存在更重要的“焦慮”。東鵬特飲雖然在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率排名第二，但和位居頭把交椅的紅牛相比，市場(chǎng)份額差距仍然不小。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的《Energy Drinks in China》報(bào)告顯示，在2019年，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模已接近600億元，東鵬特飲占據(jù)了能量類飲料市場(chǎng)大概15%的份額，而紅牛則占57%，幾乎是東鵬的4倍。
在招股書中，東鵬飲料也表示，國(guó)內(nèi)的能量飲料行業(yè)市場(chǎng)程度較高，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成了紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌。近年來(lái)，其他知名消費(fèi)品牌也在紛紛推出新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，已經(jīng)是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。
在這一市場(chǎng)趨勢(shì)下，東鵬飲料自己也在招股書中承認(rèn)，未來(lái)公司能否持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能否持續(xù)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，仍存在著一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。
前有紅牛這座“大山”，還有后來(lái)者的追趕。對(duì)于東鵬而言，上市之后，能否繼續(xù)守住“老二”的位置、追趕紅牛，至關(guān)重要。
翻不過(guò)紅牛“大山”
圍繞著紅牛品牌的爭(zhēng)端，也給了東鵬縮短與紅牛銷售差距的機(jī)會(huì)。
1966年，紅牛品牌在泰國(guó)創(chuàng)辦。而華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬在1995年正式成立中國(guó)紅牛，并與泰國(guó)天絲等簽署《協(xié)議書》，明確約定紅牛中國(guó)經(jīng)營(yíng)期限為50年。嚴(yán)彬也被譽(yù)為“中國(guó)功能飲料之父”。但從2012年開(kāi)始，泰國(guó)天絲和中國(guó)紅牛產(chǎn)生糾紛。在2016年，相關(guān)報(bào)道曝出，泰國(guó)天絲集團(tuán)方面稱，其與中國(guó)紅牛的商標(biāo)使用許可合同已于2016年10月6日到期。隨后，圍繞著紅牛的商標(biāo)歸屬權(quán)，雙方展開(kāi)了多年的訴訟纏斗。
直至今年1月，泰國(guó)天絲發(fā)布聲明表示，在2020年12月，最高法終審已駁回華彬紅牛的上訴，終審判決明確了紅牛系列商標(biāo)歸屬于泰國(guó)天絲。
細(xì)論起來(lái)，華彬紅牛與林木勤也頗有淵源。林木勤當(dāng)年曾在紅牛的代工廠中擔(dān)任高管，直到2003年?yáng)|鵬飲料國(guó)營(yíng)改制，林木勤與自家兄弟一道盤下了當(dāng)初只生產(chǎn)涼茶、水飲料的東鵬老廠，才得以積蓄力量與紅牛比試。華彬和泰國(guó)天絲深陷官司的數(shù)年，紅牛品牌因此受到了負(fù)面影響，東鵬特飲也獲得了“撿漏”的機(jī)會(huì)，趁機(jī)迅猛發(fā)展。
而現(xiàn)在，紅牛商標(biāo)歸屬權(quán)終審落錘，“中國(guó)紅牛”去向尚未明朗，這也為東鵬提供了更大的機(jī)會(huì)。
不過(guò)即便如此，華彬集團(tuán)仍然是東鵬的強(qiáng)敵。盡管在“打官司”，在去年，華彬旗下中國(guó)紅牛的銷售額仍令東鵬難望項(xiàng)背，達(dá)到228.15億元。
華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)去年上半年旗下5個(gè)品牌銷售額達(dá)143.26億元，其中功能飲料銷售額141.09億元，僅紅牛維生素功能飲料銷售額就達(dá)133.93億元。目前，中國(guó)紅牛已擁有60萬(wàn)核心終端、400多萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
值得注意的是，華彬推出的“戰(zhàn)馬”品牌2017年3月上市，短短幾年已位列功能飲料行業(yè)第二梯隊(duì)之中，對(duì)東鵬也形成了新的攻勢(shì)。去年上半年，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料銷售額達(dá)到7.16億元。華彬旗下果倍爽、維他可可、芙絲水三個(gè)新品銷售額合計(jì)2.2億元。
泰國(guó)紅牛亦在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。天絲集團(tuán)首席執(zhí)行官許馨雄曾強(qiáng)調(diào)“十分看好中國(guó)市場(chǎng)，將加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資和投入”。2020年5月19日，泰國(guó)天絲集團(tuán)宣布，未來(lái)三年將對(duì)其在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列新投資，總金額達(dá)10.6億元，主要包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國(guó)設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大品牌在華影響力。
即便是疫情期間，天絲集團(tuán)仍決定在北京懷柔區(qū)建立新的生產(chǎn)工廠，并在中國(guó)注冊(cè)了新公司，承擔(dān)未來(lái)天絲往中國(guó)引進(jìn)更多新產(chǎn)品的重?fù)?dān)。天絲集團(tuán)還與中國(guó)本土品牌廣州曜能量飲料有限公司、普盛食品銷售有限公司在中國(guó)市場(chǎng)先后推出授權(quán)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料以及紅牛維生素風(fēng)味飲料等。
紅牛仍是東鵬不可忽視的宿敵，仍具備對(duì)其“卡脖”的實(shí)力。但朱丹蓬認(rèn)為，東鵬飲料目前市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)20%，其“北拓”取得了明顯成效，坐穩(wěn)老二位置，并在拉大與第三名、第四名的距離。
600億元規(guī)模的功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，沖刺上市的東鵬飲料究竟前景如何仍然值得期待。
