零售新思路：轉變目標用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了
萬億級別的零食軟飲市場，每年都有無數的新品牌起來，也有無數的品牌倒下。
吃貨群體雖然龐大，卻總難免喜新厭舊。一窩蜂地追逐完某個網紅新品后，品牌被拋棄也是分分鐘的事。因此，開發新品和花重金營銷往往是品牌最頭疼的兩大難題。
如果能做出一款零食飲料，不用營銷就能賣爆，大概是每個品牌夢寐以求的。今天我們分享的這幾款零食飲料都做到了，并且成為了一種“錦鯉”般的存在，信仰光環自帶加成，堪稱做零食飲料的最高境界。擔心復購率？擔心品牌過氣？完全不存在的。以下：
1、中國臺灣“乖乖”，專治各種不順
今年7月，臺灣地區的網上有過一個熱帖。當時有一名在臺積電工作的員工，在離職前突然好奇自己在上班的最后一天還應該做些什么事，發帖引起了網友們的熱烈討論。其中，乖乖就是大家紛紛推薦的一款必吃神物：
“把全公司乖乖都吃掉”
“先吃乖乖，再換紅色乖乖”
“把機臺的乖乖吃掉啊，這還要教？！”
在臺灣地區，無論是機房、劇組、銀行還是派出所，總能在各種意想不到的地方看到乖乖。
這個古早的零食品牌首次面世于1968年，比我們熟知的另一臺灣品牌“旺旺”還要早21年。盡管這是一個有著半世紀歷史的零食，在新品牌的迭代中它卻總能占有一席之地。乖乖憑什么有著如此魔力？很大一部分歸功于它這個好名字。
臺灣業界素來有一個迷信傳聞：“在機器設備上放乖乖來保佑機器不會出問題”。食如其名，這款玉米膨化食品的經久不衰多少有點玄學色彩——名字上有講究，但還必須用綠色乖乖才有效果，而且乖乖是不可以吃的，不然就不靈了，這是因為綠色有通行、運行中的意思。久而久之，乖乖便成為了“諸事順利”的象征品。
也許是被乖乖支配的時間太久了，不少人為這位即將離職的員工出主意——吃掉所有的乖乖。在社畜的眼中，這可能是離職前最卑微的“有效反擊手段”了。
乖乖是如何成為錦鯉級別零食的？
據傳，乖乖的迷信操作最早來自于新竹交通大學研究所一個被逼急的研究生。這名研究生當時正在熬夜奮戰第二天要交的論文，結果電腦突然崩了。
情急之下，他撇見旁邊的一包乖乖，病急亂投醫地把乖乖放到電腦上，求保佑文件沒丟失。“拜托，我明天就要交論文了，請乖乖地不要出狀況，幫我把論文完成，在明天可以順利交出。”
也許是心誠則靈的緣故，電腦重啟之后，文件竟然沒有丟失，當晚電腦也沒有再發生其它事故。那名研究生一切順利地完成了自己的論文。事情過于神奇，引發跟風嘗試，竟然一傳十、十傳百地成為了一種習俗，“乖乖文化“逐漸成為了一種近乎社會共識的存在。
在維基百科上還有專門的詞條解釋——稱在機械設施旁擺放乖乖是臺灣地區的一項文化，并且還專門介紹了乖乖的使用規矩：外包裝一定得是綠色（奶油椰子口味），不能是黃色或紅色，因為機器順利運轉時的燈號通常是綠色，而亮黃燈和紅燈時則代表故障或有異常，還有就是乖乖零食不能過期，一定需要定期更換，不然就不靈了。
乖乖的生產商也很快意識到了這一點，在包裝加以強調：除了手持綠燈交通信號燈的小人外，在包裝上隨處印刷著“機器乖，不當機”“Dear乖乖，工作順利”等詞語。
“乖乖”傳統有多深入人心？
在臺灣地區，乖乖的蹤跡幾乎遍布了各大行業，從資訊界到IT圈都離不開它：程序員會放一包乖乖在主機旁邊求保佑不宕機；劇組開機除了拜神圖吉利外，乖乖也是必不可少；醫院、派出所、交警隊、就連提款機旁邊也會隨時放一包乖乖......
乖乖最常見的地方是各大機房。要知道，電腦機房是食物飲料的禁地，但乖乖卻拿到了唯一一張通行證，默默守護著臺灣地區民眾生活正常運轉的最高機密——沒有乖乖保佑，臺灣地區一半的機器都得癱瘓。
圖源：ross_tt@flickr, CC BY-NC-ND 2.0
科研機構也難逃乖乖的魔力。在臺灣地區那些投資上億元、價值不菲的計算機研究中心里，綠色乖乖也是唯一準入的零食，以求電腦乖乖的，不要當機。
例如，明新科技大學電算中心內，設備總值上億元，絕對禁止零食進入，但是綠色乖乖橫行無阻。電算中心主任甚至還親自檢查乖乖是否有效，擔心超過保質期。
2017年8月，福爾摩沙衛星五號搭載SpaceX的獵鷹九號火箭上天前，工作團隊還將一包又一包的乖乖繞著衛星模型擺放，替衛星升空祈福。
銀行也不例外，需要乖乖“鎮宅”保護ATM取款機的順暢。有人在臺灣地區的一家銀行碰到工作人員修理ATM，結果機器一拉出來，首先引入眼簾的不是錢，而是一包綠色的乖乖。
就連派出所、醫院這樣莊嚴正式的地方，也隨處可見乖乖的身影。
臺北市泉州街派出所值班臺上，就掛滿了乖乖。據臺灣媒體報道稱，有一段時間北市泉州街派出所發生通緝犯揮刀劃傷員警、宮廟斗毆等案件，警員覺得頗不平靜，又適逢農歷鬼月，于是有人就將整個值班臺掛滿祈求平安的乖乖零食。
即使出境，企業家們也不忘用乖乖保平安。2017年6月3日，在歐洲最大的飛行劇院VOLETARIUM的開幕記者會上，一眾西裝革履的企業家在各路鎂光燈見證下，準備簽署合作協議，一包綠色的乖乖在鏡頭前分外扎眼。
據介紹，這是老板Michael Mack特地從臺灣地區帶過來的零食“乖乖”，聲稱它可以保佑飛行劇院一切機器的運轉。
更玄幻的是，將乖乖放進飛行劇院的電腦控制室，這項要求還被寫進了合約了。估計當時合作的歐洲人也感到一臉懵，但也只能乖乖遵守。
綠色乖乖火了，那同品牌的其他產品呢？
沒有沾上交通信號燈的光，其它顏色包裝的乖乖就只能再動腦筋，增加創收。
黃色包裝的乖乖 圖源:乖乖ins帳號
由于黃色和黃金的顏色相似，在乖乖零食方面就把黃色乖乖解釋為“乖乖漲薪”，包裝袋上面寫滿了“老板乖乖，抓我加薪”的廣告語。
特定產品，短暫期限，臨期需要更換......所有打開產品銷量的特征都集合在乖乖零食身上，再加之諧音加成，逐漸成為一種社會文化，在臺灣暢銷至今也不奇怪了。
2、日本KitKat，逢考必勝的神器
雀巢旗下的KitKat巧克力1935年創立于英國，并在1973年傳入日本。雖然KitKat在全世界七十多個國家有銷售，但屬在日本的本土化運營最為成功，甚至超越了日本的本土品牌。
從2010年以來，KitKat巧克力在日本的銷量增長了50%，日本成為KitKat巧克力在全球的第二大市場，KitKat甚至還為日本專門推出了近300多種口味。
總人口只有1億多人的日本，為何能夠為一款巧克力貢獻如此之大的銷量？這與日本獨特的文化有一定關系。
日本對KitKat巧克力的迷信最早出現在九州，日本KitKat的宣傳部負責人說，一開始只是發現在1月日本高考期間，九州地區的KitKat的銷量會直線上漲，以為是偶然。沒想到之后幾年觀察下來也出現了同樣的情況。
原因是KitKat與九州方言里的“必勝”諧音。KitKat日文諧音きっと勝つ，即必勝的意思。正因為這個意外的諧音，讓KitKat成為了很多日本學生考試必備的吉祥物。開始也許只是朋友之間一句開玩笑的調侃。隨著某種意外的巧合，大家才開始逐步相信KitKat的“錦鯉”效果，最后還越傳越廣，演變成全國級現象。
“吃了就能過”
“吃了就能不掛科”
“吃了就能考個把自己嚇死的高分”
在大考、小考接連不斷的日本，背負著相當大升學壓力的學生不自覺神化了KitKat魔力。
這與中國高考吃粽子——諧音“高中”，考前要吃一根油條、兩個雞蛋等傳聞有著異曲同工之妙。
就這樣，靠著考前迷信，KitKat成功打進日本市場，成為日本的國民“錦鯉”級別零食。除了考試必勝的諧音，KitKat還被賦予美好回憶、重要守護、未來夢想等多種含義，成功超越普通零食的界限，建立起與人之間濃厚的情感聯系。
據了解，KitKat最初進軍日本市場時，名字并不叫KitKat，而是Chocolate Crisp（巧克力脆條），由于著實拗口難度，才更名為KitKat。沒有人想到，因為這次的意外改名給了其打開市場的機會。
尤其是在升學考期間，購買KitKat來給考生加油逐漸成為了一種社會共識，傳遞著無法表達的祝福與守護之情。
每當考試季，數以萬計日本學生帶便當時，餐盒內都會有KitKat巧克力。KitKat巧克力銷量都會激增，日本雀巢目前已增加產量，應付激增的市場需求。有的學生甚至會把KitKat帶進考場，當作是幸運隨身物。
憑借考試必勝的噱頭，KitKat開始在日本打起翻身仗。在各類升學考試期間，成為學生們互相加油鼓勵的必需品，KitKat方面也抓住機會，開展各種應援活動，每年日本高考季前就會有限定產品。
早在2010年，KitKat就推出了一款新品“KitMail”——包裝上可以寫加油語和郵寄地址。如果貼上郵票的話，就可以寄給想要應援的考生，給對方帶去好運。
后來，KitKat又推出了包裝背面留有可以寫字的地方的巧克力，稍微用力點寫的話，字就能夠被刻在巧克力上。
2016年，KitKat的考試季限定產品就更酷炫了，直接推出了KitMail x 3D Hologram特別套盒。套盒售價僅為 250 日元（約合人民幣 13.5 元）。包裝盒中有一個透明塑膠片，折疊完掃盒上的二維碼，再把塑膠片放在手機屏幕上就能呈現出一部全息影片了。
全息影像里的歌手唱著：“Believe in yourself! I know you can do this. ” ——KitKat借此激勵考生們并不是孤獨在奮戰，相信自己定能成功。
在日本考生幸運物排行榜上，KitKat一躍至第二位，僅次于日本神社的護身符，成為了真正的“錦鯉”級別零食。
除了與日本考試文化掛鉤，KitKat在日本的火爆還與其研發的各種口味有關。目前，很多前往日本的游客都會購買很多KitKat巧克力，因為在其它國家地區沒有這些獨特的口味。
日本開始自主研發第一款KitKat還是在20年前，隨著便利店模式在日本的興起，消費轉型升級，年輕一代對新款巧克力的熱愛成為一種潮流。據KitKat媒體宣傳部負責人表示，當時最先生產出來的是草莓口味，一上架便銷售一空，創造了新的暢銷記錄。
此后，日本產品研發員們更是靈機一動，發明出諸如芥末味、櫻花味等各種限量版的KitKat巧克力，引起人們的搶購，作為親友之間互贈禮品的象征。34歲的德國背包客馬特·波塞克(Matt Borscak)在日本的時候曾說，“此刻我只想讓我的朋友們嘗嘗芥末味的KitKat。”
值得一提的是，日本已經累計銷售超過350種以上口味的KitKat，目前正在銷售的商品也超過了30種。
3、墨西哥南部小鎮，可口可樂能通靈
冒著呲呲氣泡的肥宅水，有著讓人無法抗拒的魅力。不過如果把可樂當水一樣喝，確實難以想象。在墨西哥，就存在著這樣一片人人追捧可口可樂的土地。
據研究顯示，作為全球最大的軟飲消費國之一，墨西哥人年均消費可樂量甚至可以達到180L。尤其是墨西哥南部恰帕斯州的居民，可能是可口可樂在這個星球上最忠誠的客戶群了，這里的居民人均每天要喝掉2L可樂。這里的居民感覺口渴時，都會選擇喝可口可樂而非飲用水。他們在生病后首先想到的不是去醫院看病，而是灌一瓶可口可樂（百事可樂都不行）。
對可口可樂的執念充斥在這里，攻占了人們生活的角角落落：街道上隨處可見的可口可樂運載車，擠滿了飲料冰柜的可口可樂，就連教堂里供奉品也是可口可樂......
為何當地居民對可口可樂有如此狂熱？和當地宗教和獨特風土人情有關。
上世紀60年代，墨西哥南部恰帕斯州與世隔絕，這里的社會帶著極其強烈的種族主義和迷信色彩，近乎原始的生活方式與交通的不變，給當地帶來難以逆轉的貧窮與固執。原住民文化、自然美景、種族主義和極度貧困，交織在這里。
惡劣的外部環境讓人們尋找精神上的寄托——神明保佑。追溯到上世紀60年代，最開始，人們祭祀用的是當地一種叫pox的烈酒。但常傳教于發展中國家和受壓迫的人民中的福音教派在占領了整個貧窮小鎮。福音派教會的傳教開始向居民施壓，要求他們停止飲酒。
不能喝酒、不能用酒祭祀，這迫使當地人們尋找烈酒的替代品。最后，顏色神似pox的可口可樂脫穎而出，搶占了這一廣闊市場。
碳酸汽水的酸爽感在某一瞬間征服了當地人們，成為洗滌靈魂、祭祀儀式的必備品。
在教會的背書下，可口可樂不僅有治愈的力量，還能通靈，是社會地位和和熱情好客的象征。
無論是慶祝嬰兒誕生，還是在婚禮、請守護神的宴會上，如果沒有可口可樂，這個聚會就是不完整的。可口可樂儼然成為了當地重要儀式不可或缺的一份子。
當地的傳統治療師說，“可口可樂是甜的，所以靈魂能享用它，而且它也有一定的療效。”
每一場祭祀，可口可樂都是靈魂關鍵，連接人間與鬼怪兩個世界，你打的每一個嗝，都是在排除身體的邪惡。“關鍵在于打嗝，打得越多，靈魂越干凈。”
想象一下，每個小鎮居民的生活可能是這樣度過：
早上起床喝一杯可口可樂；
白天外出工作口渴了，抿一口可口可樂；
家庭聚會、舉辦喜事，沒有可口可樂是不完整的，也許女方的嫁妝就是同等價值的可口可樂；
做錯事情心生愧疚，感到難過、失落，各種情緒爆發的時候，人們也不再是借酒澆愁。
一瓶可口可樂灌下去，然后打一個長長的嗝，靈魂都被洗滌了
......
當地居民沉迷可口可樂的另一個原因與供水有關。雖然這片是墨西哥雨水最充沛的地區之一，但飲用水資源卻極其匱乏，自來水每周僅供應幾次。而且，因為水中含氟太高，居民也不能直接喝自來水，不得不購買更多的飲用水。
可口可樂還采取了差異化售價策略，在一些偏遠的農村售價更低。可口可樂買起來方便又便宜，這就導致了更多的人選擇用可樂來代替水。
頗具諷刺的是，正是因為可口可樂與墨西哥聯邦政府的一些協議，其工廠有抽水特權。例如在可口可樂的裝瓶工廠所在地，就因為過度開采泉水，缺水嚴重，形成了一個糟糕的惡性循環。
過量飲用可樂導致了高發的糖尿病患病率和死亡率。糖尿病現已被確定為該地區最大的殺手。對可口可樂上癮情況在恰帕斯州愈發年輕化。在原住民社區的一項最新研究發現，一兩歲的兒童中有15%經常喝軟飲料，六個月以下嬰兒中有3%也是如此。這種趨勢進一步加劇了健康問題。
在察覺到這種不健康的喝飲料方式之后，相關人士開始呼吁人們改變這種習慣，但為時已晚。可口可樂已完完全全融入了當地的血脈。薩帕塔現任領導人馬科斯甚至表示：“我們有辦法擺脫可口可樂，辦法就是把最后一瓶喝光。”
當可口可樂成為信仰之物的時候，科學成為最不值錢的東西，即便知道長期喝可樂對健康不利，居民也無法放棄這項“通靈”神飲。
4、泰國草莓味芬達，深入靈魂的紅色飲料
橙色橘子味的芬達是很多人對它固有的印象。后來芬達不斷創新產品，相繼推出了蘋果、葡萄、青檸、芒果、水蜜桃等多種口味，但幾乎沒有人在國內便利店看到草莓味芬達。
圖源：微博截圖
在泰國，草莓味的芬達才是最暢銷的——與喝起來的口感無關，倒是披上了宗教的神秘色彩。
在泰國曼谷素萬那普國際機場，機場的巨型雕塑下整整齊齊擺放著幾排紅色的草莓味芬達，并且每瓶還被打開了，插著吸管。
這張照片源于一名清晨到達曼谷的網友分享，很多人第一眼看到的反應都是“OMG”。就連媒體也調侃道：“泰國人從神龕和鬼娃娃走出，迷信風潮跑到了機場。”
在很多亞洲國家，都有用食物作供品祭拜神靈的民間習俗。靈堂在泰國、緬甸和柬埔寨隨處可見，不過建造風格在各國有所不同。即使不是所有人都相信有神靈存在，但這種做法還是得到了廣泛的認同。
泰國更是一個宗教大國，95%的人都是佛教徒，人們相信神靈會藏匿在大地和古樹中，并發自內心希望神靈能夠保佑自我。就像美國城鎮的各種教堂一樣，這些靈堂構成了曼谷城市景觀的一部分。萬物有靈的信仰在這里無處不在。正是這種根植于本土文化的宗教迷信，為草莓味芬達在泰國的流行提供了土壤。
草莓味芬達是芬達公司專門為泰國設計的一款飲料，其顏色鮮紅無比，傳言說泰國人認為草莓味芬達是“血祭”的絕佳替代品。
走進泰國的大街小巷，家家戶戶門口會立一個小小的佛龕，還會搭配紅色芬達，酒店這些場所也沒能例外。
擺在泰國酒店里的紅芬達
在泰國人看來，“如果你照顧好這些神明，它們也會照顧好你”。泰國人Kitsana說：“因為泰國人民尊重鬼魂和神靈，我們每天都會做祈禱。泰國并沒有出現很多新冠病例，也許是神靈們聽到了我們的祈禱。”
雖然中國外的第一例新冠疫情出現在泰國，但這個擁有7000萬人口的國家，目前累計確診人數為3000多人，其中58人死亡，整體防疫情況較好。
紅色芬達除了供奉神明，還有一種比較神奇的用法——供養古曼童。泰國有一種極為盛行的崇拜就是供養古曼童，據說是將夭折的小孩靈魂放在做好的牌或塑像中，最終保佑供養者，讓其可以消災、實現心愿等。
在當地人看來，“如果你照顧好這些古曼童，他們就會照顧好你。在泰國，惡鬼不會隨便弄死你，如果有的話，那就是你沒供奉祭品”。
而拜古曼童的重要供品就是草莓味紅色芬達。泰國人說，古曼童喜歡喝紅色的芬達，因為紅芬達看起來像血，可以模擬血祭。
憑借著拜神和供養古曼童的迷信傳說，泰國成了芬達全球第四大市場。
由此，也創造了很多梗：
而芬達官網宣傳圖，也是很懂梗了，將紅色芬達和蝙蝠、吸血鬼等元素嫁接到了一起，營造氛圍。
“錦鯉”光環加持下，產品不費吹灰之力就能打入消費者內心。而能夠抓住人們這種心理，潛移默化中融入當地文化，產品離賣爆也就不遠了。
至于“錦鯉”零食到底有沒有效，見仁見智。比起零食本身，倒不如說是“相信的力量”讓人心想事成。
