東鵬飲料沖刺IPO，國內(nèi)能量飲料市場開啟“三國殺”
傳聞有意上市已久的東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱：東鵬飲料）終于靴子落地。
4月24日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露了東鵬飲料首發(fā)上市招股說明書，東鵬飲料擬募集14.9億元，用于生產(chǎn)基地建設、品牌推廣等五方面。
據(jù)招股說明書披露，東鵬飲料產(chǎn)品結構單一、銷售費用率偏高、銷售區(qū)域相對集中的風險被一一凸顯。
業(yè)內(nèi)人士指出，紅牛訴訟力有未逮期間，不少企業(yè)相繼涌入行業(yè)并擴大市場容量，能量飲料市場競爭加劇，市場從藍海漸漸轉(zhuǎn)為紅海，東鵬特飲此行有意上市尋求資本助力也不難理解。一旦東鵬飲料成功登陸資本市場，國內(nèi)能量飲料行業(yè)終究鹿死誰手，尚未可知。
高投入的飽和式營銷
據(jù)招股說明書披露，東鵬飲料旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。2017-2019年，東鵬飲料營業(yè)收入分別為28.4億元、30.4億元、42.1億元。歸屬于公司普通股股東的凈利潤分別2.96億元、2.16億元和5.7億元。
東鵬飲料在招股說明書中指出，營業(yè)收入增速較高是2019年公司凈利潤水平增長較快的主要因素之一。
但從數(shù)據(jù)中不難看出，近3年來東鵬飲料的銷售費用居高不下，平均每年約占營收的三分之一，且逐年攀升。其2017-2019年銷售費用分別為8.25億元、9.69億元和9.84億元，約占營收的29%、32%和23%。
具體來看，廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元和3.45億元，合計為12.12億元，高于三年凈利潤合計10.82億元。其中在2018年俄羅斯世界杯期間，公司投入約1.5億元在多家媒體平臺進行合作。東鵬飲料認為，所采取的“飽和式廣告營銷”對消費者正面的高密度覆蓋，帶動公司業(yè)績快速提升。
為了表示廣告宣傳投入處于平均線，東鵬飲料將銷售費用率與同行業(yè)上市企業(yè)香飄飄、養(yǎng)元飲品和承德露露進行對比，其結果是：略高于同行業(yè)上市公司平均水平，主要是因為公司目前處于快速發(fā)展階段，廣告宣傳和品牌建設投入以及銷售人員職工薪酬支出較高。
值得注意的是，上述三家同行業(yè)上市公司幾乎均被詬病過廣告費用過高，“燒錢“侵蝕利潤。
中國食品分析師朱丹蓬對藍鯨財經(jīng)記者表示，東鵬飲料正處于品牌塑造和新產(chǎn)品培育期，這個階段的銷售費用率偏高屬于正�，F(xiàn)象，隨著企業(yè)整體多元化布局的不斷加深后，預計銷售費會有所下降。而且東鵬飲料所在的能量飲料處于高成長時期，其廣告投放的力度還是比較符合行業(yè)特性的。
單一產(chǎn)品結構待解
除此之外，東鵬飲料的產(chǎn)品結構比較單一。能量飲料作為主導產(chǎn)品，2017-2019年的營收分別為7.35億元、28.85億元和40.03億元，占總收入的96.19%、94.99%和95.11%。
東鵬飲料在招股說明書中也提到這一點，其表示，雖然公司近年來陸續(xù)推出由柑檸檬茶等其他系列產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模相對較小，短期仍存在公司存在產(chǎn)品結構單一的風險，如果能量飲料行業(yè)市場環(huán)境出現(xiàn)惡化，可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
但從研發(fā)力度來看，東鵬飲料的投入也并不具優(yōu)勢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，東鵬飲料的研發(fā)費用分別為0.21億元、0.22億元和0.28億元，研發(fā)費用率分別0.76%、0.72%和0.67%。
東鵬飲料與上述三家企業(yè)比較之后認為，公司研發(fā)費用率與同行業(yè)上市公司基本一致。
但同樣的，上述三家企業(yè)也均面臨著產(chǎn)品結構單一、后續(xù)乏力的風險。
除此之外，東鵬飲料還有銷售區(qū)域相對集中的風險。2017年至2019年，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營業(yè)務收入比例分別為66.66%、61.10%及60.12%。
東鵬飲料對此表示，公司在廣東區(qū)域的銷售占比仍然較高，銷售區(qū)域較為集中，因此該區(qū)域的經(jīng)濟結構、市場容量、消費水平及偏好等因素的變化，將對公司未來盈利水平產(chǎn)生一定影響。
朱丹蓬認為，快消品行業(yè)很多急于求成的反例，在主業(yè)尚未做大做強，急于多元化發(fā)展反而拖累了企業(yè)發(fā)展，從這個角度來看，東鵬飲料在有意超過60億后再布局多元化是比較穩(wěn)健的做事，也是與其掌舵手的理念有關。
在能量飲料市場，東鵬飲料目前次于紅牛位列市場排名第二，2019年的市場份額為15%左右，樂虎僅隨其后為10%，東鵬飲料并不占據(jù)絕對優(yōu)勢。
事實上，做為能量飲料的NO.1紅牛近年困于商標之爭，發(fā)展受阻，東鵬特飲、樂虎以及泰國紅牛等品牌聞風而動，意欲填補紅牛萎縮的市場。紅牛的國內(nèi)運營公司華彬也另起爐灶，開始扶持戰(zhàn)馬，去年戰(zhàn)馬的市場份額為4%。
業(yè)內(nèi)人士指出，紅牛訴訟力有未逮期間，不少企業(yè)相繼涌入行業(yè)并擴大市場容量，能量飲料市場競爭加劇，市場從藍海漸漸轉(zhuǎn)為紅海，東鵬特飲此行有意上市尋求資本助力也不難理解。一旦東鵬飲料成功登陸資本市場，國內(nèi)能量飲料行業(yè)終究鹿死誰手，尚未可知。
