“二次創業”推植物飲料 旺旺另辟品牌布局飲料市場
中國旺旺控股有限公司（以下簡稱“旺旺”）開始謀劃二次創業。1月9日，北京商記者了解到，旺旺已成立營銷事業二群，啟動戰略新品牌“食技研”，首次推出植物飲料，深度進軍飲料行業。在業內人士看來，旺旺在米果、乳制品和休閑食品領域體量雖大，但在飲料領域未深度涉足，整個產業版圖尚有缺角，“二次創業”能夠進一步提升旺旺整體收入和持續發展能力。除旺旺之外，娃哈哈、洽洽、加多寶等企業紛紛提出“再創業”，雖然傳遞出企業變革的決心，但老品牌創新任務十分艱巨。
推植物飲
據了解，旺旺植物飲料將作為2020年主推產品面市，產品包括玫瑰花、接骨木花、杭白菊等口味，原料選自云南重瓣玫瑰、奧地利進口接骨木花、杭白菊等多種草本植物萃取精華，主打0脂肪、無蔗糖、0熱量等賣點。
除以上特點，旺旺植物飲料還特別添加γ-氨基丁酸（簡稱GABA），γ-氨基丁酸具鎮靜神經、抗焦慮、舒緩、釋放壓力的功用。
對于此次推出新品，旺旺執行董事兼首席營運官（COO）蔡旺家表示，旺旺植物飲料主要針對年輕消費者的需求。“中國Z世代人群（15-23歲）人數達1.5億人，占中國內地人口數的11%，但消費量卻占40%以上。這代人群對產品顏值要求高、口感獨特、產品特色鮮明且個性化。旺旺食技研將根據這些消費特質與潮流趨勢，以新時代創新的研發，全新推出三種口味的植物飲料”。
事實上，旺旺深度布局飲料領域早有征兆。旺旺董事會主席蔡衍明曾表示，2018財年旺旺三大類產品均實現了不同程度的增長，未來會持續推出更多獨特的新產品。近期，旺旺集團營運規劃副總丁偉浩在《獨角獸·2019中國飲品&乳品新勢力峰會》上表示，飲料是旺旺的下一個主戰場。
據了解，1992年旺旺進入大陸市場，通過米果、小饅頭、碎冰冰等系列產品，收獲了一大批粉絲。2007年，中國旺旺控股有限公司成立。目前，旺旺產品包括仙貝雪餅、旺仔牛奶、純牛奶、米果餅干、糖果酒、堅果炒貨等。同時，旺旺還通過跨界個護、護膚領域，推出旺仔牙膏、旺仔洗面奶、衛衣等產品，持續推進品牌年輕化。
補足版圖
在業內人士看來，進入飲料領域是旺旺補足產業版圖的重要舉措。目前旺旺在米果類、乳飲類和休閑食品領域均取得了一定的收益。
數據顯示，2018財年（2018年4月1日-2019年3月31日），旺旺實現營收207.1億元，同比增長2.8%；凈利潤34.8億元，同比增長11.6%。旺旺三大類產品均實現了增長：米果類收入58.1億元，較2017財年增長3.9%；乳飲類收入97.3億元，同比增長1.6%；休閑類食品同比增長3.5%，實現收入51億元。
不過，旺旺在規模超過2000億元的飲料領域涉足不深。數據顯示，飲料是食品的第一大品類，2018年中國內地消費量將超過300億升，換算成營業收入將達2100億元。2019財年上半年，旺旺乳品及飲料類收入49.5億元，其中90%以上的收入來自“旺仔牛奶”，其他飲料收入不足10%。
對比來看，旺旺的收入主要來源于食品，而其他食品巨頭的收入多來自于飲品。2018年，康師傅收入達606.86億元，其中方便面收入239.17億元，康師傅飲品收入達353.13億元，占集團總收入的58%。體量相對規模較小的統一，其收入結構也類似。2018年，統一方便面業務和飲料的收入分別為84.25億元及126.19億元，占總收入的比重分別為38.7%及58%。
此外，飲料的毛利率也高于食品板塊。康師傅數據顯示，2018年，方便面毛利率為28.16%，同期飲品毛利率達34.24%。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，一家卓越的食品公司一定要在飲料類別上有所成就。旺旺如果補足飲料板塊，未來會有更大發展。
再創業AB面
此次深度布局飲料領域，也是旺旺的“二次創業”。值得注意的是，目前在快消品領域，傳統企業都在謀求通過“再創業”進入新的領域，提高企業的持續發展能力。但是這些企業將面臨來自自身以及外部的挑戰。
據蔡旺家介紹，“食技研”將完全獨立于旺旺已存在的營銷事業一群。更重要的是，這不是簡單形式上的分開和預算上的獨立，而是從內部組織結構，到品牌策略、產品規劃、通路結構，全部獨立于原有的旺旺品牌，一切從“零”開始。
業內人士認為，近年來很多大品牌陷入了“創新者窘境”，其原因不是技術和實力的差距，也不是決策者的戰略眼光問題，而是絕大多數大品牌都沒有與傳統體系“決裂”或“分家”的勇氣。在原有體系里變革，只能進行漸進式、改良式的創新。但漸進式創新一來太慢，二來只能解決短期的業績問題，不能解決企業的戰略問題，只有成立全新的實體組織來承擔創新任務。
為了迎合現在消費升級和消費模式的改變，“再創業”已經從成為傳統快消企業變革的標簽。2018年，加多寶總裁李春林上任伊始就提出了“二次創業”的口號，謀求三年實現上市。2019年底、娃哈哈準備擠入茶飲店領域，開始“第三次創業”。
據了解，加多寶對自己的管理架構進行了深度改革，在內部管理層面，加多寶梳理裁撤了多個部門，開源節流，梳理供應商。娃哈哈不僅也開始在線上線下發力，對原來的產品從包裝到渠道全面變革，2019年的收入也不斷增長。
對于這些提出再創業的企業，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，面對消費升級，這些企業以“再創業”的口號提出企業的變革，能夠向供應商、經銷商和消費者傳遞企業變革的決心，但“創業”是非常艱巨的，這就要求企業對管理體系、產品研發，渠道體系、運營團隊進行全面變革，難度不亞于再造一家企業。
