試水乳飲料市場(chǎng) 百草味跨界出位勝算幾何
在堅(jiān)果零食市場(chǎng)落后的百草味，開始進(jìn)軍乳飲料領(lǐng)域。4月15日，北京商報(bào)記者在天貓、京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，百草味上新了一款以開味功能為賣點(diǎn)的“哦耶”乳酸菌果奶。百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，此次“哦耶”乳飲料是百草味與統(tǒng)一的合作產(chǎn)品，也是首次進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的一個(gè)嘗試。
業(yè)內(nèi)人士表示，休閑零食三大巨頭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸对诓呗院彤a(chǎn)品上始終較勁，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出飲料后，百草味開始進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，也是無(wú)奈的選擇。
入局乳飲料市場(chǎng)
據(jù)了解，百草味與統(tǒng)一合作推出的“哦耶”乳飲料，采用新西蘭乳源，添加山楂、麥芽、陳皮等開味食材，主打開味功能。據(jù)透露，哦耶配方來(lái)自《本草綱目》，書中記載山楂、麥芽、陳皮可以改善兒童和成人消化不良、腸胃不適癥兆，提高食欲。
百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，"哦耶"乳飲料是百草味為了試水飲料市場(chǎng)洞察品類趨勢(shì)推出的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)“健康和營(yíng)養(yǎng)”。零食和飲料搭檔出售，消費(fèi)者可以在百草味實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
目前，新品上市了經(jīng)典原味和草莓味兩種口味，規(guī)格為125ml*4盒裝和24入禮盒裝兩種可選，在百草味的天貓、京東旗艦店等線上渠道進(jìn)行售賣。
北京商報(bào)記者在京東平臺(tái)看到，百草味IP定制款草莓味"哦耶"乳酸菌果奶125mlx4盒裝的價(jià)格是29.9元，天貓平臺(tái)售價(jià) 25.8元。“哦耶”原味乳酸菌果奶125mlx4盒裝在天貓的促銷價(jià)僅12.9元。
智研咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近幾年乳飲品市場(chǎng)變得更加多元化，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1800億元，年增長(zhǎng)率達(dá)13%以上。其中，小瓶裝的乳飲品從2014年的23億元到2018年的103億元，短短四年時(shí)間就沖破百億元大關(guān)，市場(chǎng)規(guī)模翻了幾番。目前，在市面上銷售的乳酸菌飲料有數(shù)十款，從工藝上分有活菌型和非活菌型；從儲(chǔ)藏方式上分有冷藏、常溫兩種保存方式。
求解低利潤(rùn)困局
近幾年，百草味明顯加快產(chǎn)品上市進(jìn)程，業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。自2003年以來(lái)，百草味銷售規(guī)模從2011年的0.23億元，猛增174倍至2017年的40億元。然而，在業(yè)績(jī)猛增的背后，高成本低價(jià)格換取市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為休閑食品電商的主流趨勢(shì)，這種燒錢模式下鮮有盈利者。
目前，百草味主要產(chǎn)品包括堅(jiān)果、果干、蜜餞、肉類、糕點(diǎn)等，擁有超過(guò)600個(gè)單品。對(duì)此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰并不滿足。2018年他曾表示，產(chǎn)品方面百草味將致力于網(wǎng)羅全球美食以及發(fā)掘地方零食，并推動(dòng)正餐零食化。在全國(guó)范圍內(nèi)挖掘更多優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品，利用平臺(tái)自身所具有的口碑效應(yīng)和品質(zhì)特性，幫助更多的區(qū)域打造屬于自己的地域爆品，全民賦能。
2018年，百草味推出每日?qǐng)?jiān)果，數(shù)據(jù)顯示，試銷三個(gè)月的在淘寶系和京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品銷量第一。2018上半年百草味堅(jiān)果系列銷售收入達(dá)12.85億元，同比增長(zhǎng)150%。
根據(jù)百草味母公司好想你公布的數(shù)據(jù)顯示，公司2016年收購(gòu)百草味后，雖然業(yè)績(jī)有所提升，公司2015年至2017年的毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%，呈明顯下降的趨勢(shì)，說(shuō)明公司產(chǎn)品的直接獲利能力在減弱。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，堅(jiān)果等產(chǎn)品的毛利率較低，需要推出高毛利的產(chǎn)品，突破收入瓶頸。收購(gòu)百草味的好想你2018半年報(bào)顯示，堅(jiān)果和果干的毛利率分別為26.48%和24.89%。乳飲料毛利率在40%左右，東方財(cái)富證券的研究報(bào)告中，乳飲料產(chǎn)品的毛利率接近50%。
休閑零食巨頭的較量
實(shí)際上，此次百草味進(jìn)軍飲料市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向飲料市場(chǎng)拓展的策略不無(wú)關(guān)系。2018年洽洽推出了堅(jiān)果先生，目前處在試銷階段。三只松鼠2019年初推出了“第二大腦”混合堅(jiān)果雙蛋白咖啡飲料。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，目前“第二大腦”的銷量達(dá)40萬(wàn)瓶，但更重要的是能夠從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中獲得產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，三只松鼠收入近70億元，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收超50億元，百草味收入達(dá)40億元。雖然百草味方面表示，公司推出乳飲料主要是做全品類的布局，讓用戶買零食的時(shí)也有飲品的選擇，但在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，此次百草味與統(tǒng)一合作推出乳酸菌飲料，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)，還是生產(chǎn)方式上，三只松鼠和百草味布局都將形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，線上賣飲料的局限性不小，相較于多數(shù)快消品，飲料的消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)及時(shí)和便利性，同時(shí)對(duì)于線上零食企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品多為代工生產(chǎn)，這是消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題。
2017年，福建省食品藥品監(jiān)督管理局曾經(jīng)檢出，福建永輝超市有限公司南平市建陽(yáng)金都店銷售的百草味紫薯花生，過(guò)氧化值檢出值超標(biāo)。
“目前，在快消食品領(lǐng)域，很難出現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的大單品，不停的迭代創(chuàng)新的‘小而美’產(chǎn)品是未來(lái)食品企業(yè)獲得年輕消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。”朱丹蓬表示，“現(xiàn)在很多產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間能夠縮短到40天左右。”
同時(shí)，百草味的乳飲料重點(diǎn)目標(biāo)人群定位兒童，這與線上的消費(fèi)者并不匹配。消費(fèi)者購(gòu)買乳酸菌飲料會(huì)選擇更加專業(yè)品牌，如養(yǎng)樂(lè)多，味全等老品牌。“乳酸菌飲料在市場(chǎng)上沒(méi)有技術(shù)壁壘和賣點(diǎn)，加之市場(chǎng)的競(jìng)品太多，恐怕難有突破”。朱丹蓬坦言。
